“Man burde brænde CBS ned til grunden og anlægge en legeplads. Bare helt symbolsk, så lad os se, hvad der sker.”
Det er november måned, og julefreden har endnu ikke sænket sig hos Henrik Juul, som er kreativ chef i Wibroe, Duckert & Partners. Heller ikke selvom han både har fået årets første julebryg, været med halvdelen af bureauet på J-dag-lastbiler rundt i byen og blevet ønsket ‘Glædelig jul og godt Tub’år’.
Trailer til Tuborgs nye julekalender.
Han irriterer sig over forkert brug af data, som ifølge ham ødelægger reklamer. Der kommer aldrig noget overraskende ud af data, og så kan vi jo ligeså godt sætte robotter til at lave robotkommunikation, som han siger.
Han har i de sidste 31 år stået på den ene side af et 45 år langt partnerskab mellem Tuborg og Partners, som har betydet succeser på stribe. Og denne gang venter 24 afsnit fra Tuborgs lager på at blive lagt online på BT og ind i danskernes hjerter.
Henrik Juul på settet.
Hvem er Poulsens far?
Pitchen på julekalenderen er helt kort: Poulsens mor er død, og han har intet sted at holde jul. Og så tænker han, at han kan holde jul hos sin kollega. Det er hun ikke specielt interesseret i, så hun er stærkt opsat på at finde hans far. Så det er 24 afsnit, der handler om at finde ud af: Hvem er Poulsens far? Og vi kommer pænt vidt omkring, afslører Henrik Juul.
Tuborg er visuelt i centrum hele tiden, ligesom i de aktuelle reklamefilm, men heller ikke i julekalenderen har øllen hovedrollen.
Reklamefilmenes to kuske, spillet af Martin Høgsted og Sara Klein, har hovedrollerne i Tuborgs nye julekalender.
“Vi synes, skuespillerne er fantastiske, vi synes humoren er fed, historien er super. Men vi synes ikke, at Tuborg er fede,” siger Henrik Juul og forklarer, at selvfølgelig kan de lide produktet, men det er ikke Tuborgs stil at være anmassende. Han arbejder altid med, at karaktererne skal være mere interessante end produktet. Det gælder også i Polle fra Snave, Kaj og Bøje, Chipskongen Jørgen, Havenisserne, boksehandsken Føtæsk og Far til 14 som Partners alle står bag.
Polle fra Snave er et eksempel på, at karaktererne i Partners’ reklamefilm altid skal være mere interessante end produktet.
På Partners har de nemlig erstattet al CBS med helt klassisk dramaturgi, fortæller Henrik Juul.
“Man får tegnet nogle karakterer op, der er klichéagtige, hvor den ene for eksempel tror, han eller hun er klogere end den anden. Men det er han i virkeligheden ikke. Det er fuldstændig klassisk, om det er Olsen Banden eller Gøg og Gokke eller helt tilbage fra dramaturgiens barndom i det antikke Grækenland.”
Vi mangler medier
Fælles for Partners’ succeser er også, at de aldrig har holdt sig inden for branchens rammer. Henrik Juul synes, det er problematisk, at man med nutidens analytiske sekundtyranni køber rammen, før man køber kunsten. Passer billedet ikke, må det skæres til, rammen kan ikke ændres.
“Når jeg er oppe imod mediebureauer eller TV-stationer, så kommer de med rapporter og tal i et væk, som er foranalyserede, og påstår, at der er mest effekt ved 6, 20 eller 30 sekunder. Men det er da mærkeligt, at det eneste vores belønnede output aldrig har gjort, det er at benytte sig af 20- og 30-sekunders film.”
I 60’erne lavede man lange instruktive reklamefilm med blandt andre Dirch Passer.
Ifølge Henrik Juul ligger dansk reklamefilms guldalder i 50’erne og 60’erne med lange instruktive film, som brugte de dygtige skuespillere, som folk kendte fra film og teater.
Længden blev igen et problem, da Henrik Juul skulle finde et sted at vise årets julekalender, hvis afsnit spænder mellem alt fra 2 til 4 minutter.
“Ja, vi kan jo ikke indrykke dem i reklamefilmsblokken, for så når vi ikke engang at indrykke den første, før alle vores penge er brugt. Vi må heller ikke indrykke dem redaktionelt, for der står Tuborg på kasketten. Filmene er for lange til Facebook, som i øvrigt kører lydløs for de flestes vedkommende. Så, hvad fanden gør man så?”
Kreativ chef Henrik Juul og instruktør Simon Bonde.
Løsningen blev BT, fordi her er danskerne.
“Det er lidt ligesom Super Bowl eller Vild med Dans eller Badehotellet. Der, hvor der er mange mennesker, vil vi gerne være. Og BT.dk er et sted, hvor der er mange mennesker.”
“Og så er det helt fantastiske ved at kunne arbejde på denne her måde, at vi skal ikke levere et fast format.”
Én god idé
Henrik Juul synes, det er skørt, at gode idéer bliver ødelagt, bare fordi de skal passe ind i et rigidt system. Problemet med at lade data styre kommunikation er jo ikke data, men årsagen: Man prøver at forsikre sig mod at gøre noget forkert, men udelukker fuldstændigt muligheden for at gøre noget godt. Og så mister man sit særpræg, da de data er tilgængelige for alle.
“Hvis det stod til mig, var der en større respekt for, at det rent faktisk er idéer, der har gjort det her land rigt,” siger Henrik Juul. I år var det marketingchef i Tuborg, Christian Sveigaard, der kom med en ny god idé. En julekalender.
Men faktisk er idéen om en julekalender i Tuborg og Partners-samarbejdet ikke helt ny. I tidernes morgen skabte Henrik Juul “Finn og Jacob” til Tuborg Squash’ første TV-reklamefilm, og i 1992 blev det så til en radiokalender. Finn sner inde i Jacobs købmandsbutik, og de to karakterer går op og ned ad hinanden i 24 dage og snakker jysk nonsens om, hvad en cykellygte hedder på hollandsk, fortæller Henrik Juul.
I 1992 stod Wibroe, Duckert & Partners bag en radiojulekalender for Tuborg Squash med Finn og Jacob i hovedrollerne.
På nogle radiostationer kørte den 5-10 år i træk, og Henrik Juul har netop fået en forespørgsel fra en radiokanal, der vil sende den i år, hvis altså Finn og Jacob siger ja.
“I ’92 var det sjovt, fordi det var Finn og Jacob. Og den nye julekalender bliver sjov, fordi det er Martin Høgsted og Sara Klein,” understreger Henrik Juul.
Hemmeligheden findes i Føtex
Som kreativ chef i Partners er Henrik Juuls opgave at løse problemer med gode idéer. Og løsningen ligger stort set altid ude i den virkelige verden, for som han plejer at sige:
“Matrix, det er godt, men Føtex, det er bedre. For der er alle nullerne og ettallerne lavet om til rigtige mennesker, så der kan du gå ud og få verificeret alt det, der står i data, plus det, der ikke står i data. Alt det, der er indimellem, alt det, der er liv, det findes ude i virkeligheden.”
Så hvis du som mediebureauerne, TV-stationerne og DJØF’erne tror, du kan finde opskriften på i morgen i data fra i går, tager du helt fejl, siger Henrik Juul og understreger, at det Tuborg aldrig har gjort, det er at prøve at ”regne den ud”.
I 1990 fejrede man J-dag for første gang.
Og ligesom da Tuborgs rullende julekort første gang ønskede danskerne “godt Tub’år”, bygger den nye julekalender da også på en enkelt god idé, der taler til folks hjerter.
“Så jeg siger hey, her bruger vi ikke big data, vi bruger small secrets.”
