Tunge marketingdrenge diskuterede kunsten at få folk til at dele

Claus Sølvsteen
Partner, Peytz & Co

Den globale konference ”Festival of Media” i Montreux fokuserede på viralt indhold og kunsten at få folk til at dele. Bueraubiz’ udsendte rapporterer fra konferencen.

Sociale medier har en enkelt egenskab, som marketingfolk elsker: Folk deler med hinanden. Og når det går godt, kan man få en hulens masse eksponering på den konto. Men som vi allesammen ved, kan man også ende med at vise en dyr kampagne for tre teenagere og en pensionist. Men hvornår sker det ene, og hvornår det andet?

Det var et af de store emner, da godt 600 tunge marketingdrenge mandag og tirdsdag mødtes til ”Festival of Media” konferencen i Montreux. Her mødtes twitter, Linkedin og Facebook med Viacom, Nestle, Visa, BBC, Tesco, Telefonica, Itau Unibanco og mange andre med marketingbudgetter på størrelse med det samlede danske reklameforbrug.

Festivalen proklamerede allerede i indbydelsen, at om fem år bruger vestens forbrugere flere penge online end offline, så selvfølgelig talte de mest om digitale medier – herunder om det forjættede land, hvor forbrugerne synes så godt om din markedsføring, at de deler den. 

Men som så meget andet er det meget lettere at tale om end at få til at ske.

Distribution er det vigtigste

Den australske videnskabskvinde Karen Nelson-Fields har undersøgt, hvad der får folk til at dele videoer på nettet. Ved hjælp af tusinder af respondenter og fine regressionsanalyser mener hun at kunne forklare, ja ligefrem forudsige, 95% af delingens anatomi. 

Til publikums udelte overraskelse handler det først og fremmest om at få flest mulige til at se videoen fra første færd. Glem ”The tipping point” og ideen om de få, udvalgte missionærer.

Det er ikke anderledes end med biografpremierer: jo flere, der ser filmen den første uge, des længere tid vil filmen gå i biografen. På nettet er reglen, at delingen peaker allerede på andendagen med 1/10 af alle delinger. 25% sker de første tre dage, halvdelen er nået efter tre uger og derefter går det langsomt ned ad bakke. Og den bedste delingsrate, Karen har målt, er at én ud af seks deler videoen med andre.

Indhold er nummer to

Først derefter handler det om at have et indhold, som folk har lyst til at dele. Og det har vi allermest, når indholdet ophidser os. Latterligt, sexet, provokerende – hvad som helst gælder, når bare det kan få pulsen op. Og kan vi komme i nærheden af noget, der fortæller om personlig triumf, så er vi virkelig godt kørende.

Videoen ”Va va voom” for Renaul Clio er baseret på Karens opskrift. Den er værd at se:

https://www.youtube.com/watch?v=4C5SgA9d9gQ

Brugerne deler gerne brands

Særligt interessant var det, at forbrugerne deler brandets indhold lige så lystigt som alt muligt andet. Så glem din blufærdighed og smid produktet ”in their face”. De deler det ikke mindre af den grund.

Karen skriver på en bog om emnet, ”Viral marketing: The science of sharing” som udkommer senere på året. (For de utålmodige kan jeg anbefale bogen ”Contagious: Why Things Catch On,” af Jonah Berger, som udkom i februar. Den går detaljeret til værks – og lægger ud med at minde os om, at den største del af verdens samtaler stadig foregår offline.) 

Tre tip fra Chuck Porter

Chuck Porter fra Crispin og Porter måtte beskæmmet meddele, at der ikke var megen videnskab bag hans egne pointer. Til gengæld var de praktiske og lige til at bruge.

Den gamle nestor mener, at der er tre karakteristika for indhold, der bliver delt. Det skal udvise god smag (taste maker), det skal tale til en gruppe, der vil deltage – og det skal være overraskende.

For at understrege pointen viste han en video, der rammer alle os med tendens til at blive opslugt af vores smartphone. Se den bare med det samme:

Og hvis du vil lave noget, der kommer bare i nærheden af det, så handler det ifølge Chuck om at begynde et helt andet sted end reklamen. ”Vi prøver at få kommercielle beskeder til at ligne indhold så meget som muligt. Vi gør det om og om igen for at ramme bedst muligt.”

Linkedin laver nyheder

LinkedIn har også kastet sig over at lave indhold. Her handler det imidlertid mindre om ophidselse og overraskelser – og mere om at gøre indholdet relevant for os, når vi er i vores professionelle hjørne. Og det kan godt være, at LinkedIns brugeroplevelse ikke er den bedste – til gengæld er de absolut dominerende på deres område.

LinkedIn today er en personaliseret nyhedstjeneste, tilpasset ud fra hvad dine venner og andre deler – tilsat lidt hemmelige algoritmer. De har redaktører til at kuratere indholdet så effektivt, at vi aldrig kommer i nærheden af hverken det småerotiske eller dybt latterlige på den kanal. Til gengæld skulle det gerne være relevant.

Der er  flere end 200 millioner personaliserede newsfeeds og LinkedIn mener selv, at det har drevet brugen af tjenesten vældigt i vejret. 

Obama skriver

Succesen er fulgt op af en anden indholdstjeneste, ”Influencers”, som er rigtige kändisser der deler deres viden. Jack Welch, Barack Obama og Martha Stewart er blot nogle af de flere end 300 nøje udvalgte. Se dem alle her.

Gør det  halvt færdigt

LinkedIns chefredaktør, Daniel Roth, har følgende gode råd til dig, der skal lave indhold til nettet: Lad være at gøre det færdigt. Skriv det hurtigt og send det afsted. Professionelle tekstfolk skriver en flot hale på historien, men så er den færdig og det ansporer ikke til konversation. Send det halvfærdigt afsted og lad det få sit eget liv. Lad samtalen bestemme slutningen. Jo mere rå, des bedre er din tekst til at starte samtaler. Og hvis folk ikke snakker om dit indhold – så gør du det forkert.

Så fik vi den.

Læs mere om festivalen her:

Skærmstørrelsen er -næsten – ligegyldig
Hashtags skal vælges lige så omhyggeligt som et logo
@solvsteen