I den kommercielle tvs barndom skulle man lære at tælle GRP’er (Gross Rating Points). Siden kom det mere målgruppe-rettede TRP (target rating points).
I årevis er kampagner blevet indkøbt i form af et antal TRP eller GRP, der udtrykte 1 procent af befolkningen eller målgruppen.
Men nu skal man til at lære noget nyt – i hvert fald i tv-sammenhæng. For TV 2 lægger TRP’erne i graven og indfører i stedet en ny valuta – CPM – der vil være fælles på tværs af platforme.
Målet er mere transparens for kunderne og et tilbud om en af de laveste kontaktpriser i markedet.
Det fortalte man i dag på Media Talk, hvor TV 2 havde samlet kunder og samarbejdspartnere.
“Vores primære konkurrenter er i dag bl.a. store, udenlandske aktører og digitale spillere, som udfordrer værdikæden, og som kommer på markedet med voldsom økonomisk muskelkraft,” siger Flemming Rasmussen, kommerciel direktør på TV 2, og fortsætter:
“Vi har i dag nogle gode og effektfulde produkter, som sagtens kan stå distancen i forhold til det bedste fra udlandet, men det kommer ikke altid klart nok til udtryk, da vi bliver vurderet efter forskellige parametre. Vi arbejder simpelthen i forskellige valutaer, og der er brug for at kunne vurdere platformene på lige fod.”
Kontaktpriser
Med den nye valuta overgår TV 2 til at sælge kontaktpriser lige som mange andre medier, og samtidig forenkler man målgrupperne.
“Fremover vil vi kun udbyde tre brede og meget dækkende målgrupper, nemlig personer over 18 år, kvinder over 18 år og mænd over 18 år. Et tiltag som harmonerer med et massemedies fornemmeste evne, men også et tiltag, som burde flugte fint med langt de fleste annoncørers reelle kundepotentialer,” siger salgsdirektør Peter Olafsson, og fortsætter:
“Det betyder i praksis, at hvis man går på TV 2, er det for at ramme bredt. Det kan faktisk betyde, at visse annoncører i fremtiden er bedre tjent med at bruge andre platforme end tv, og det er OK. Vi skal kun på planen, hvis vi kan gøre en positiv forskel. Jeg tror dog, det drejer sig om et absolut fåtal af annoncører, og jeg føler mig overbevist om, at tv-kontakten til den store, brede og købestærke del af den danske befolkning vil appellere til langt de fleste annoncører.”
Peter Olafsen understreger, at udmeldingen først og fremmest retter sig mod hovedkanalen. Der vil være variationer på nichekanalerne, og de unge målgrupper bliver håndteret særskilt. Desuden er budskabet, at man på flowtv bliver bredere og billigere, mens man bliver smallere og dyrere på de digitale medier
Han erkender videre, at annoncører og mediabureauer fortsat vil arbejde med mere specifikke målgrupper.
“Men vi vil gerne italesætte, at man selvom man har fokus på en specifik målgruppe får mere med i købet,” siger Peter Olafsen og fremhæver en anden nyhed, som kan være med til at give annoncørerne større indsigt i, hvad de køber.
Dashboard
Det gælder lanceringen af et dashboard, hvor annoncørerne kan sammenligne de forskellige mediers performance og få et hurtigt overblik over kampagnen. Via det nye værktøj synliggøres de enkelte mediers bidrag til kampagneeffekten.
“Det er et dashboard, som tager højde for den transformation, vi, I og markedet generelt står midt i. Et dashboard, der med en let og tilgængelig form sikrer den transparens, vi ønsker at skabe i markedet. Og sidst, men ikke mindst, er det et dashboard, der aflæser aktivitet og effekt realtime – på tværs af medier, og herunder selvfølgelig også tv-mediet,” siger Peter Olafsson.
Dashboardet er udviklet i tæt samarbejde med samtlige af de største mediebureau-netværk, som også vil stå for den løbende drift og vedligeholdelse. Det kan videreudvikles og skræddersyes yderligere til hver enkelt annoncør.
“TV 2 er langt fremme med dette initiativ. Jeg har ikke set et tilsvarende initiativ i Danmark eller Norden før, og vi bakker op om, at TV 2 giver annoncørerne endnu bedre adgang til at få det optimale overblik over og styring af deres kampagner,” siger Mads Bredal, CEO Dentsu Aegis Network i Danmark.
Behavioural targeting
En del af grundlaget for TV 2’s nye tiltage ligger i, at den digtiale forretning udvikler sig stærkt – herunder TV 2 Play, som nu har 200.000 betalende kunder. Det får stationen til at bevæge sig ind på behavioural targeting.
I 2016 vil TV 2 erstatte den traditionelle reklameblok ved liveseningen på TV 2 Play med særlige reklamespots målrettet lige præcis de husstande, som måtte være i markedet for det enkelte produkt.
“På den måde bliver det muligt for annoncørerne at ramme en helt specifik og mere snæver målgruppe omkring vores levende billeder – og kun betale for lige netop det,” siger Peter Olafsson.
