TV 2 præsenterede i sidste uge en model, der kigger bredere på de, der ser tv-reklamer, end kun målgruppen, og hvis formål er at øge annoncørens salg. I snit kan det tv-generede salg øges med otte pct.
Dét mødte kritik – ja, ikke målet om at øge salget, men selve OSP – Optimeret Salgs Potentiale. Det bliver en sag for nørder, eller som Nino Cardell, direktør i Mindshare, formulerede det i en artikel på Bureaubiz:
”Et spændende produkt, men det kræver en hardcore mediaplanlægger at forholde sig til, så en annoncør ikke kaster sig hovedkulds i favnen på et værktøj, der er lavet af TV 2 – og jeg tillader mig at tvivle på, at TV 2’s sælgere ved, hvad der er inde i motoren på OSP.”
Det får nu TV 2’s analysechef, Mette Lehrmann, til at svare igen på kritikken:
”Optimeringssystemer er komplekse, men OSP er ikke mere kompliceret end de nuværende metoder. Den nye metode til reklamekøb er ikke mere kompleks end de nuværende metoder. Forskellen er blot, at den nye metode optimerer annoncørens salg, mens de nuværende – der i øvrigt ikke er blevet udviklet i mange år – optimerer medienøgletal,” siger Mette Lehrmann.
Hun tilføjer om medienøgletallene:
”Når mediaplanlæggeren i dag taler om ”en effektiv dækning i 4+ frekvensintervallet til mindst mulige TRP-pris”, så vil mange annoncører nok opfatte det som pænt hardcore. Vi har stadig medienøgletal i den nye model, men de er ikke længere målet – det er derimod at få klarlagt hvem, der køber annoncørens produkt. Den nye metode kræver ikke mediaplanlægger, der er mere hardcore end i dag – blot en medieplanlægger, der kender til annoncørens produkt og marked.”
OSP-modellen kigger ikke kun på målgruppen, men på annoncørens fordeling af salg på aldersgrupper. Men der er produkter, påpeger Mindshare-direktøren, hvor målgrupperne er snævre – og dermed kan en model, der værdisætter sekundære målgrupper, diskuteres.
Det samme kan respondentfunktionen, der sætter værdi for det antal gange, en person har set et givent spot. Her ville det være i TV 2’s egen fordel at sætte de første eksponeringer relativt højere.
”Nino Cardell har ret: Værdien af en eksponering er forskellig fra annoncør til annoncør, når de ønsker at maksimere deres salg – det er jo netop dét, den nye metode tager hensyn til. Og værktøjet er lavet, så der er mulighed for at indsætte netop den responskurve, der passer til annoncørens produkt og marked – så det er ikke noget, TV 2 har fastlagt. Som udgangspunkt foreslår værktøjet den mest udbredte responskurve, men det kan man selv tilpasse,” siger Mette Lehrmann.
Nino Cardell lægger op til en diskussion, og dén tager Mette Lehrmann gerne – og hun forstår også hans tilgang til OSP-modellen:
”Naturligvis skal et mediabureau forholde sig kritisk til et medie. Men mediebureauerne kan jo med OSP selv definere salgsfordelingen og responskurven på hver enkelt kunde. Det grundlæggende spørgsmål er, om der skal optimeres efter øget salg eller efter medienøgletal – vi er overbevist om, at kunderne i sidste ende har størst fokus på øget salg,” siger Mette Lehrmann.
