TV 2 fortalte i torsdags om priser og betingelser for det kommende år, og benyttede samtidig lejligheden til at præsentere en ny metode til reklamekøb, der fokuserer på at skabe øget omsætning hos kunden.
Det lyder let og ligetil – men det er det ikke, for en pressemeddelelse fra TV 2 forsøgte reelt ikke at forklare modellen, men nøjedes kun med at gratte i overfladen, som nordjyderne sige. Og at det er svært at forstå – og i øvrigt også forklare – er faktisk ikke så overraskende, mener direktør i Mindshare, Nino Cardell, der har testet metoden.
TV 2 kalder metoden for Optimeret Salgs Potentiale, OSP, som 15 annoncører nu bliver inviteret til at prøve, og som kort fortalt ser på alle de personer, der ser en given tv-reklame – ikke kun de, der er i reklamens kernemålgruppe. Alle eksponeringer er noget værd, og derfor tillægges enhver eksponering en værdi.
”OSP er en god tankegang, og et spændende produkt, men det kræver en hardcore mediaplanlægger at forholde sig til, så en annoncør ikke kaster sig hovedkulds i favnen på et værktøj, der er lavet af TV 2 – og jeg tillader mig at tvivle på, at TV 2’s sælgere ved, hvad der er inde i motoren på OSP,” siger Nino Cardell.
Annoncører bliver stillet en salgs-vækst på otte pct. i udsigt med OSP – for samme budget, vel at mærke – men lige så bekymret, mediabureauet kan være for en model, som TV 2 leverer, lige så bekymret kan annoncøren være over udsigten til at være (endnu mere) i lommen på et mediabureau, når modellen kræver udtalt ekspert-bistand.
Nino Cardel finder, at OSP under alle omstændigheder kan være grundlaget for en god diskussion. Og der er rigeligt at diskutere.
”Det er værd at kigge på produktet, der reklameres for – hygiejnebind er nærliggende at nævne, men også en Kia Piacanto er et eksempel på et produkt med en snæver målgruppe. Og respondentfunktionen bør også diskuteres,” siger Nino Cardell.
Respondentfunktionen værdisætter eksponeringerne ud fra, hvor mange gange den enkelte har set spottet. Tilgangen er, at der også er en værdi, når et spot bliver set af en person for 2., 5. eller 8. gang – faldende værdi, ganske vist, men stadig en værdi.
”Det ser ud til, at TV 2 i deres model har sat værdien højt for de første gange. Og stopper værdisætningen efter 10 gange, men hvis kampagneperioden er lang, ligger der også en værdi, når personen ser reklamen 12. eller 15. gang,” siger Nino Cardell.
Han peger på, at det kan tale til TV 2’s fordel at tillægge eksempelvis 1.-5. eksponering relativt højere værdi, fordi stationens kanaler rammer så bredt, mens konkurrenterne SBS og Viasat, typisk skal vise spottene flere gange, førend de når den lovede dækning i kernemålgruppen.
”Hvis værdien for de første gange sættes højt, og værdisætningen stopper efter 10 gange, så taler det til TV 2’s fordel, og det bør vi kunne diskutere – hvordan ser modellens motor ud?,” sprøger Nino Cardell.
TV 2 understreger, at OSP er en tv-model, og ikke en TV 2-model. Stationen oplyser, at man har kørt 25 kundecases igennem – og drejet på hanerne, så der i visse tilfælde var mindre TV 2 i planen, i andre tilfælde mere TV 2.
Og det behøver ikke at være helt skævt, mener Nino Cardell:
”Selv med en model, der umiddelbart taler til TV 2’s fordel, kommer de andre godt ud. Det skyldes, at SBS og Viasat aktuelt har priser, der er ganske konkurrencedygtige i forhold til TV 2,” siger Nino Cardell.
