Tv mister sin dominerende rolle, når Coca-Cola går i gang med at aktivere sit OL-sponsorat frem mod næste sommers olympiske lege i London.
Samtidig har selskabet lagt en meget ambitiøs strategi om at kommunikere OL ud til en målgruppe, som ikke normalt er de mest optagede af begivenhederne i de mange sportsarenaer.
Det er nogle af de nye ting i den plan, som Coca-Cola har lagt frem for sin OL-kampagne, der selvsagt bliver stor. Det er det altid, når selskabet skal aktivere sine kæmpestore sponsorater på verdens største sportsbegivenheder, som VM- og EM i fodbold samt OL.
“OL er så verdensomspændende som noget kan være, og vi er den længstvarende sponsor, så det er klart, at det er en kæmpestor begivenhed for os,” siger Jens Jermiin, der er kreativ direktør for Coca-Cola Europe.
Han peger på mindst to ting, som skiller sig ud denne gang i forhold til OL i Beijing, hvor tilgangen var mere traditionel i medievalg.
Coca-Cola har lagt en meget ambitiøs plan om at brede OL ud til teenagere og unge, som ellers ikke er de mest optagede af Legene.
“Coke er et brand, der henvender sig til de unge, og vi har derfor lagt en plan, der sigter mod at få OL ud at leve i vores målgruppe,” siger Jens Jermiin.
Kampagnen har fået navnet “Move to the Beat”, og man har hyret den engelske musikproducer Mark Ronson – bl.a. kendt fra Amy Winehouse – til at være det kreative omdrejningspunkt. Målsætningen er at engagere de unge og teenagere ved at kombinere musik og atleterne.
Med det fokus er det oplagt, at medievalget også bliver anderledes.
“Tv vil altid være et vigtigt medie for os. Men denne gang vil tv ikke være omdrejningspunktet. Vi vil have meget mere fokus på at fortælle historier på tværs af medieplatforme, hvor både de sociale medier bredt og mobile platforme er særdeles velegnede til at bringe musikken ud til de unge,” siger Jens Jermiin.
Mark Ronson vil skabe et musiknummer, der skal binde alle aktiviteterne sammen, og fem atleter fra hele verden er blevet udvalgt. Mark Ronson har bl.a. rejst verden rundt og arbejdet tæt sammen med atleterne med henblik på at optage dem til nummeret.
På bureausiden er bl.a. Mother, London involveret. Bureauet skal producere et globalt spot fra en live optræden med det nye nummer.
