Historien om tv-sponsorater er som en tv-film om pigen, ingen rigtigt interesserer sig for, men som en enkelt så potentialet i – hvorefter hun blomstrede.
Måske lige bortset fra, at tv-sponsorater ikke blomstrer herhjemme.
“Tv-sponsorater er et stedbarn. De er ikke kreative nok for reklamebureauerne og ikke lukrative nok for mediabureauerne. Vi bliver oftest aflønnet som en del af medieomsætningen, og tv-sponsorater er ikke store i pris. Derimod ligger der arbejde i at få et tv-sponsorat sat op og få det til at fungere”, siger Kenneth Herlin, direktør i Omnicom Media Group.
Konsekvensen af den stedmoderlige tilgang er, om man så må sige, “Kendt fra tv” i form af det klassiske budskab om, at programmet er sponseret af …
“Tv-sponsorater hives frem som “det lille ekstra”, og når der skal hentes billige TRP hjem. Og det sker typisk i sidste øjeblik. Ingen virker interesserede i at lade tv-sponsoratet få en central placering i kommunikationsplanen,” siger Kenneth Herlin.
Der var for to uger siden en Rambuk til PHD for Tulip med Steff Houlberg-sponsoratet af Robinson Ekspeditionen …
“Ja, “Stakkels Steff” var en fin kreativ eksekvering, og der var tale om et godt stykke arbejde at få integreret en pølsevogn på ekspeditionen. Men derfra er der langt til, at tv-sponsoratet er det samlende punkt i Steff Houlberg-kommunikationen. Men hvis tv-sponsoratet er fundamentet, som de øvrige elementer bygger på, så kan det blive et super-interessant omdrejningspunkt – ikke bare for annoncøren, men også for bureauerne. Mediabureauet kan lade alle mulige andre aktiviteter – online, events etc. – spille sammen med tv-sponsoratet, og der ligger for reklamebureauet helt anderledes kreative udfordringer,” siger Kenneth Herlin.
Som eksempel på en gennemtænkt brug af et tv-sponsorat nævner Kenneth Herlin “Bump’n’grind” – en dansekonkurrence med Levi’s som sponsor. Der var et godt fit – altså en naturlig forbindelse mellem sponsor og program – og det blev aktiveret i butikkerne og gav Levi’s et solidt greb om en yngre målgruppe.
Men er det ikke et lotteri? Programmet kan jo floppe fælt …
“Joeh, eksempelvis var TV 2’s “Varm på is” noget rod i forhold til det forventede, i forhold til målgrupperne. Så programmet skal helst have vist sig funktionsdygtigt – enten fra et koncept i udlandet eller fra tidligere sæsoner i Danmark – eller måske endnu bedre: At tv-stationerne kommer tidligere i dialog med potentielle sponsorer. Men stationerne holder kortene tæt til kroppen af frygt for, at de nye koncepter når ud til konkurrenterne,” siger Kenneth Herlin.
Så tv-sponsorater er et stedbarn – ikke bare blandt media- og reklamebureauer, men også medierne selv?
“Stationerne ser dem i hvert fald ofte blot som en mulighed for at få udfyldt lagerplads. Overordnet er det en Catch 22: Stationerne udvikler ikke, fordi vi kun ser på de billige TRP, og vi bruger ikke kræfter på sponsoraterne, fordi vi ikke kan få dem billigt nok - eller blive involveret i dem. Men annoncørerne kan med en relativ beskeden investering – men med en helt anderledes tilgang til tv-sponsorater – få en markant share of voice. Så hvis tv-stationerne er klar til at udvikle programmer sammen med sponsorer, så har bureauerne en forpligtelse til i det mindste at lytte aktivt,” siger Kenneth Herlin.
