Regnestykket er enkelt: Der gennemføres årligt omkring 84 udbud om kampagneopgaver, og hver gang bruger ca. 12 bureauer 342.000 kr. i snit – pr. bureau – på at deltage. Og således sætter brancheforeningen Kreativitet & Kommunikation tal på en langvarig diskussion – nemlig bureauernes omkostninger på at deltage i udbud.
Tallet, som Børsen MedieMarked bringer i dag, er 340 mio. kr. om året.
Det er dælme en slat, og både brancheforeningen og bureau-ansatte argumenterer på forskellig vis imod, at beløbet skal så højt op.
Men inden da kan det være værd at kigge på et andet tal fra Kreativitet & Kommunikations regnestykke:
Den gennemsnitlige kontraktsum for de førnævnte 84 kampagneopgaver er 16,857 mio. kr. – og det er faktisk også en slat. Det er første gang, at Kreativitet & Kommunikation sætter tal på bureauernes udbuds-arbejder – og vel også første gang, at kampagne-budgetterne beløbsættes.
I gennemsnit koster det bureauerne ca. 4 mio. kr. at dyste om – og vinde – en kontraktsum på næsten 17 mio. kr. Det lyder umiddelbart ikke nogen helt dårlig forretning.
Men førend man kan konkludere mere sikkert, kræver det overblik over flere mellemregninger. Det fremgår ikke af artiklen i Børsen, om bureauernes udgifter pr. udbud dækker over bureauernes faktiske omkostninger, eller om beløbet er baseret på bureauets timesatser.
Offentlige kampagneudbud dækker bl.a. også store spillere som Danske Spil og DSB, og dermed også store mediebudgetter. Dermed er det ikke umiddelbart til at sige, hvor stor en andel af den gennemsnitlige kontraktsum på små 17 mio. kr., der går til medieindrykninger – og mediabureauerne. F.eks. fremgår det af analysen, at 10 pct. af udbuddene er på over 100 mio. kr..
Sagt med andre ord: Der købes ikke strategi og kreativ udvikling for alle pengene, og så er vi tilbage ved, at det er dyrt for bureauerne at dyste om kampagnerne.
”Det er skudt helt over målet at bede 12 forskellige bureauer byde ind på én opgave. Omkostningerne er meget høje for alle dem, der deltager, og det betyder, at mange bureauer simpelthen ikke har råd til at deltage. Særligt ikke når chancen for at vinde er så lav,” siger Tine Aurvig-Huggenberger, adm. direktør for brancheforeningen, til Børsen..
Hun støttes af kontaktchef Hanne Fabricius fra Public, der peger på flere problemer med udbuddene: At bureauernes ydelser bedømmes af folk med andre kompetencer end kommunikationsmæssige, at man skal byde ind med færdige løsninger, og at reklamebranchen er kategoriseret udbudsmæssigt på linje med ”vedligeholdelse og reparation”, revisionsydelser og it-udstyr. I stedet burde branchen ligge inden for udbudsdirektur som arkitektur, nemlig projektkonkurrencer.
Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen planlægger ikke at standardisere udbuddene yderligere. Kontorchef Kenneth Skov Jensen henviser til, at offentligere udbydere – for at undgå at sidde med for mange kvalificerede bud – bl.a. kan ty til prækvalifikation.
”De offentlige ordregivere kan sagtens blive bedre til at tænke i markedssammehænge – som f.eks. at det ikke er 20 bureauer, der sidder og laver et fuldt tilbud, men kun de 5 bedste,” siger han til Børsen.
