De australske bureaukonsulenter, TrinityP3, arbejder sammen med de danske bureaukonsulenter, Hestbæk Consult, om en række nordiske kunder, der går globalt – bl.a. Ikea og Carlsberg.
Og dette samarbejde har givet australierne – ved adm. direktør Darren Woolley – et solidt indblik i den danske bureaubranche. Han holder det op imod de globale perspektiver, og sammenligningen falder ikke ud til dansk fordel.
”Vi er gået fra lokal til global, men danske bureauer er komfortable og selvtilstrækkelige og har en tilgang til markedet, der ikke har ændret sig de seneste 30-40 år. Frem for at være idé-baserede er de fortsat HR-baserede og opgør deres værdi ud fra, hvad kunderne vil betale dem i timen,” siger Darren Woolley, som Bureaubiz mødte hos Dan Hestbæk fra Hestbæk Consults.
Ironisk at danske bureauer halter bagefter
Han finder denne tilstand faretruende for bureauerne – og ironisk. Faretruende, fordi den rigide timeløns-tilgang til kreativitet og strategi er guf for den bølge af procurement, der i flere år har skyllet ind over den internationale bureaubranche, og som nu har sikker kurs mod Norden – med Danmark som ufrivillig bølgebryder. Og ironisk?
”Danmark er en innovativ nation, der gør sig bemærket på en række områder, bl.a. design og filosofi. Og I har virksomheder med et internationalt udsyn, f.eks. Pandora, Georg Jensen og Vestas. I dét perspektiv kan det virke ironisk, at bureauerne på ingen måde er tilsvarende udadvendte – de sammenligner sig i bedste fald kun med internationale bureauer på det kreative felt, men ikke på måden, der drives bureau på. Men kreativitet burde også omfatte måden, de tænker deres forretning – ved at måle sig selv på den værdi, bureauet skaber for kunden,” siger Darren Woolley.
Bureauer har foræret deres ideer væk
Produktion har i alle årene været en vigtig del af reklamebureauernes indtjening. Men det er en hyldevare, en commodity, der er ret let at opgøre prisen på. Så længe man har fået relativt høje priser for produktionen, har det imidlertid betydet mindre, at bureauerne reelt har foræret ideerne væk ved at hugge dem op i timer.
Det er en erfaring, Darren Woolley selv har gjort sig, idet han i en årrække var på reklamebureau – først tekstforfatter, siden kreativ direktør – på JWC i Australien.
”Ingen andre kreative betales på timebasis. Ligger værdien af J.K. Rowlings værker i ordene eller i bogbindingen & blækket? De danske bureauer er imidlertid blanke og sætter timesatser efter, hvad markedet vil betale. Men hvad er det, der retfærdiggør og berettiger til en given timepris? Og helt overordnet: Hvordan kan man forvente, at bureauet taler med om kundens forretning, når det ikke engang har styr på sin egen?,” siger Darren Woolley.
To måder at blive honoreret på
Han foreslår en to-deling af bureauernes satser: En discount-løsning, der leverer en vare, der er i orden, til lave timesatser. Og en premium-løsning, der bliver målt på den værdi, der bliver skabt for kunden – helt basalt: Resultatløn. Hvis kunden skal værdsætte bureauets strategi og kreativitet, så sørg for, at det kan værdisættes.
”Denne tilgang vil øge bureauernes fokus på den gode idé, og det er stærkt tiltrængt. Det er, om ikke andet, en fin first-mover mulighed for de danske bureauer. Vær med til at bage en større kage med virksomheden, frem for at bruge kræfterne på at få en større bid af kagen,” siger Darren Woolley.
Dobbelt-op på ”ringe trøst”
Det lyder i grunden som op-af-bakke for de danske bureauer. Men det er dobbelt-op på ”ringe trøst”. Den første ringe trøst er, at de danske bureauer ikke er helt alene om at hygge sig med gamle aflønnings-modeller.
”Bureauerne i Norge, Sverige og Finland bruger den tilsvarende forældede – og nu stærkt truede model. Og New Zealand med, i øvrigt. Det er relativt små markeder, der har været gemt lidt af vejen. Men det er ikke et spørgsmål, om procurement-bølgen kommer, men om, hvordan man skal forholde sig til den, når det sker,” siger Darren Woolley.
En anden ringe trøst er – i vid udstrækning – marketingcheferne. Ifølge Bureaubiz’ årlige analyse, der blev offentliggjort for nylig, steg bruttoavancerne på bureauerne sidste år med 7 pct. Det overstiger udviklingstakten i de øvrige virksomheder.
”Mange marketingchefer er også bange for den nye tilgang. For hvad hvis det viser sig, at de ikke skaber værdi? Tænk hvis de adm. direktører og økonomidirektørerne har ret i deres mistanke: At marketingbudgettet er en omkostning snarere end en investering. Men CMO’erne inviterer selv procurement indenfor ved at betale bureauerne relativt mere, end hvad virksomhederne tjener,” siger Darren Woolley.
Marketingchefen er kongen, bureauet er hof-rådgiver
Han peger på tre tilgange til funktionen som marketingchef:
- sportstræneren – lægger taktikken og sætter mål for sæsonen, men har ingen direkte indflydelse på selve spillet. Og man ser tit trænere blive fyret.
- dirigenten – sikrer, at alle arbejder sammen og skaber musik, men hvis det – helt bogstaveligt – ikke spiller, så fyrer man dirigenten.
- hoffet – her er kunden kongen, og bureauet er rådgiveren, som kongen lytter til. Og ud fra rådgivningen træffer kongen sine beslutninger, som vedkommende selv er ansvarlig for.
”Jeg anbefaler, at marketingchefen bliver en del af The Royal Court. Vedkommende honorerer rådgivere for den værdi, deres råd er med til at skabe. Mange danske marketingchefer vil nødig dele en eventuel succes med bureauet – med begrundelsen ”der er jo mange faktorer, der spiller ind”. Ja, men hvis bureauet har bevist og demonstreret sit værd, så er det jo i orden at forbinde dem med succesen,” siger Darren Woolley.
