Åbner man et køleskab i Danmark, så vil man i 92 pct. af dem finde produkter fra Arla. Så når det gælder størrelse, har virksomheden en fantastisk position.
Til gengæld er man ikke endnu, hvor man gerne vil være med positioneringen af de produkter, der markedsføres under Arla-navnet, og den store opgave har man nu valgt et bureau til at hjælpe sig med.
Der har været en pitch med deltagelse af tre bureauer, og valget er faldet på Uncle Grey, som skal hjælpe med at indfri et ambitiøst mål om at gøre Arla til en førende digital FMCG-virksomhed frem mod 2020.
Uncle Grey bliver bureau for Arla Danmark, mens Wieden + Kennedy fortsat håndterer markedsføringen af Arlas masterbrand på globalt niveau.
Arla relancerede i 2014 sit masterbrand under payoff’et “Nyd det gode” som en del af en større ambition om at gøre Arla til et love brand. Man er tilfreds med resultaterne her – men man konstaterer samtidig, at det endnu ikke er lykkedes at få sendt produktbrands under Arla-navnet på samme rejse.
Derfor udgør det nu et fokus for forretningen og markedsføringen, og Uncle Grey får til opgave at sikre, at der er en rød tråd i markedsføringen af en halv snes produkter som f.eks. Arla Harmonie, A38, Yoggi, Cultura og Klovborg.
”Vi er i gang med at arbejde for at styrke Arlas position i markedet ved at skabe indhold, der er endnu mere engagerende og motiverende, end vi hidtil har gjort. Formålet er at øge loyaliteten til vores brand og samtidig bekræfte forbrugerne i deres præference for at købe vores produkter,” siger Jakob B. Knudsen, marketingdirektør i Arla Danmark.
Halvdelen af budgettet
Produkterne under Arla-brandet repræsenterer ca. 45 pct. af omsætningen – og normalt også 40-50 pct. af marketingbudgettet, så det er en betydelig klump, Uncle Grey får ansvaret for.
Bureauet får også til opgave at håndtere versionering af det arbejde, der kommer fra Wieden + Kennedy – men det kreative spillerum vil være betydeligt.
“Der ligger nogle guidelines for masterbrandet, men de er meget brede, og jeg vil tro, at ca. 80 pct. af Uncle Greys arbejde vil være en selvstændig kreativ udvikling,” siger Jakob B. Knudsen.
Ud over den røde tråd mellem de forskellige brands, så har det også været vigtigt, at konceptet er digitalt forankret.
”Stærke digitale kompetencer har netop været altafgørende for vores valg af Uncle Grey. Hvis vi skal vinde forbrugernes hjerter, skal det ske på de kanaler, hvor de befinder sig,” siger Jakob B. Knudsen og fortsætter:
“I pitchprocessen har Uncle Grey vist både at kunne tænke strategisk og kreativt på alle kanaler med henblik på at understøtte forretningen. Og de har vist, at de kan tænke 360 grader rundt i deres anbefaling af koncepter og løsninger. Det betyder, at de tager udgangspunkt i ét bærende univers, der så kan implementeres på tværs af produktbrands og målgrupper.”
Arla har haft to primære bureaupartnere i Danmark. Hjaltelin Stahl håndterer brands som Karolines Køkken, Kærgården, Cheasy og Buko, mens Uncle Grey erstatter Ogilvy på produkterne under masterbrandet.
Uncle Grey var oppe mod Brandhouse og &Co.
”Vi fik fine oplæg – men der kan kun være en vinder,” siger Jakob B. Knudsen.