Emailen er ikke afgået ved døden, men den har fået konkurrence fra andre fremadstormende kommunikationskanaler. Det viser den amerikanske softwareproducent Adobes årlige undersøgelse, der kortlægger, hvordan vi bruger vores email, og især, hvad der irriterer modtagere af emails og email marketing.
Den teknologiske udvikling har gjort vejen mellem virksomhed og kunder mindre end nogensinde før, og mulighederne er enorme. Men selvom det er praktisk, at man kan sende gode tilbud eller nyhedsbreve ud via mail, skal afsenderne passe på med at begå en række klassiske fejl.
Adobe har i deres nye undersøgelse bedt 1.000 amerikanske forbrugere om at forholde sig til, hvilke fejl virksomheder begår, når de sender tilbudsmails eller nyhedsbreve.
Pas på med alle de mails
Ifølge Adobe er det mest irriterende for forbrugeren, hvis virksomheden sender for mange mails.
Derefter ligger mails, der er skrevet dårligt eller er alt for lange, samt når forbrugeren kan se, at virksomheden ikke har den rigtige data om dem, også i toppen på irritationslisten.
En fjerde ting, der opnår topkritik hos forbrugerne, er, hvis de modtager et tilbud på et produkt, som de allerede har købt hos virksomheden.
Nyhedsbrevet, der fungerer
Adobes undersøgelse viser, at forbrugerne er glade for at interagere med brands via email. Halvdelen af deres respondenter foretrækker at kommunikere med brands via email, og dermed banker email andre kanaler som direct mail (20 %) og sociale medier (7 %) af banen. Det harmonerer godt med nyhedsbrevets succes som kommunikationskanal de senere år.
”Nyhedsbrevet er en fantastisk platform at kommunikere på. Det er en af de mest cost-effective, en af de bedste platforme, der leverer ROI, hvis man gør det rigtigt. Hvis man får nyhedsbreve om noget, man allerede har købt eller foretaget, så opleves det som spam. Hvis man får det på det tidspunkt, man har brug for det, så synes man, at det er Guds gave,” siger Bo Mikael, der er digital strateg og kontaktdirektør i Peytz & Co.
Han falder ikke bagover af benovelse, når han ser resultaterne fra Adobes undersøgelse. Ifølge ham er der intet nyt i de findings, Adobe præsenterer, og han mener, at de misser pointen. Han fremhæver, at god email marketing handler om relevans og kvalitet i det, virksomhederne sender ud. Det er for ham kernen i god email marketing.
Svært at overføre amerikanske erfaringer
Bo Mikael peger på, at det er meget lidt, at Adobe kun har spurgt 1.000 amerikanske forbrugere, og for det andet mener han, at det er problematisk, at det er amerikanske forbrugere. Det er svært at overføre amerikanske tilstande til danske forhold.
”Amerikanske markedsføringsplatforme er meget mere aggressive end europæiske, så man skal nok tage undersøgelsen lidt med et gran salt. Hvis der kom en amerikaner her til Danmark og kørte nogle af deres meget hårde mail automation-marketingkampagner, så ville vi få et chok og sige: Det gider vi simpelthen ikke,” siger Bo Mikael.
Han fremhæver især, at den amerikanske befolkning er meget større end den danske.
”Det vil sige, du kan sende en million mails ud, og så kan du ramme de 1.000 kunder, der er interessante. Det kan vi ikke gøre i Danmark, for vi er kun 5,6 millioner mennesker, så i Danmark bliver vi nødt til at arbejde smartere for at nå de rigtige 1.000 eller 100 brugere,” forklarer han.
Data og godt indhold er kilden til det gode nyhedsbrev
Punkt tre i Adobes liste over vigtige findings om email marketing handler om, at det er et irritationsmoment for brugere, hvis de oplever, at de virksomheder, der forsøger at kontakte dem, ikke ved, hvem de er. Det nikker Bo Mikael genkendende til.
”Det handler om, at afsenderne har styr på deres data, især data på deres kunder. Hvad er deres kunder interesserede i? Vi må desværre konstatere, at alt for mange virksomheder ikke har særlig stor viden om deres forbrugere.”
Han fortsætter:
”Vi virksomheder og afsendere har aldrig haft så mange data og dermed viden om vores kunder, som vi har i dag, så der er ikke nogen undskyldning for ikke at blive klogere på dem,” siger Bo Mikael og konstaterer: ”Det er helt klart min erfaring. Vi sjusker med anvendelsen af data.”
Selvom Bo Mikael fremhæver data og viden om kunderne som afgørende, så slår han fast, at man aldrig skal glemme indholdets kvalitet. Data er godt, for så ved afsenderne, hvem og hvor tit og med hvad de skal ramme kunderne.
Men data og teknologi er blot instrumenter, der understøtter salg via email-markedsføring. Når alt kommer til alt handler det om indhold, mener Bo Mikael:
”Vi skal ikke glemme, at i sidste ende så er det det gode indhold, den gode kvalitet, der sikrer et godt nyhedsbrev. Om det så er den gode velskrevede artikel, velproducerede video eller det helt rigtige gode tilbud, der i sidste ende er afgørende for, om det bliver en god oplevelse for forbrugeren. Dårligt indhold kan ødelægge alt. Næste gang gider brugeren ikke åbne for dit nyhedsbrev.”
