Brands, kundeindsigt og sociale medier er ikke kun emner, der optager marketingafdelingerne, mener Dominique Turpin, der er Nestlé professor og præsident for IMD. Det er emner, der er afgørende for virksomheden som helhed og som i stigende grad drøftes på chefgangen.
I en kronik i Børsen peger professoren på fem områder, der holder globale topchefer vågne om natten:
- Kundefokus
- Polarisering af segmenter på udviklede markeder
- Branding og innovation
- Udfordringer fra nye globale aktører
- Sociale medier og den digitale forbruger
Hvis vi tager det sidst først, er især de sociale medier en udfordring for toplederne. Problemet er at mange marketingdirektører har passeret de 50 og ikke selv er på de sociale medier. Det bør de være, mener professoren.
Men til trods for det, bør det være unge mennesker, der leder indsatsen på de sociale medier også selvom det kan være lidt svært at stole på dem i starten, som professoren skriver.
Samtidig siger mange virksomheder, at de har sat kunden i centrum, men én ting er at sige det, noget andet er at implementere det. Mange virksomheder er stadig organiseret i forhold til produkterne i stedet for i forhold til kunderne. Samtidig er kundefokus også at levere det produkt, kunderne ønsker, uden at de selv har givet udtryk for det. Som eksempel bruger Dominique Turpin, at der næppe var nogen, der efterspurgte en Ipad eller Iphone.
Kundeadfærden er blevet stadig mere polariseret siden den økonomiske krises start, skriver IMD-professoren. Der er både vækst i salg af eksklusive produkter og lavprisprodukter og de produkter, der er hverken-eller, bliver mere og mere pressede.
Brandet er den største og vigtigste differentiator ifølge professoren. Et nøgleelement i en brandingstrategi er innovation. Hvis man ikke fornyer sig,bliver man overhalet. Brandet bruges også til at opbygge kundeloyalitet. Og kundeloyalitet måles ikke som tidligere i forhold til kundetilfredshed, men om man er villig til at anbefale et produkt til andre. Hvis man er det, er der større sandsynlighed for at man selv køber det næste gang.
En af de øvrige udfordringer for topledere er nye globale aktører. I løbet af de kommende fem til ti år vil globale varemærker fra hurtigt-voksende økonomier som Kina udfordre de mere etablerede virksomheder. Ikke kun i værdisegmentet, men også i de dyre segmenter (Børsen Executive, p. 15).
