Unge foretrækker gammeldags breve frem for e-mails

Pia Osbæck
pia@bureaubiz.dk

Det at kunne røre ved brevene, giver større opmærksomhed. De få, der bedre kan lide e-mails, er overraskende nok de ældre og ikke de unge. Det viser to studier og dansk dialog-mand er enig.

Konkurrencen om forbrugernes opmærksomhed er benhård. Og i vores digitale tidsalder, hvor alle er online – enten på computeren, på smartphones eller på tablets – kunne man foranlediges til at tro, at man skal fange de jagede forbrugere – især de unge – på netop de digitale medier, hvor de opholder sig en stor del af tiden.

Men sådan er det faktisk ikke. Nok er det to store europæiske postselskaber, der argumenterer for det trykte brev – men de har to internationale analyser at bygge det på. Og en dansk dialog-mand er faktisk enig.

Et studie fra Nielsen fra foråret 2012, viser, at den gode, gammeldags direct mail – den med papir og konvolut – fanger opmærksomheden bedre end e-mails.

32 procent af respondenterne i analysen – som er foretaget i Tyskland og USA – kunne huske indholdet af en direct mail, mens det samme kun var tilfældet for 5 procent af dem, der modtog en e-mail.

Selvom det er fåtallet, så er der dog nogle, der foretrækker at modtage en e-mail i stedet for et almindeligt brev. Og det er pudsigt nok dem i aldersgruppen 55-65.

Af de 12 procent, der havde præference for at modtage en e-mail i stedet for et rigtigt brev, var den største gruppe – 31 procent – i aldersgruppen 55-65 år. Mens det samme kun var tilfældet for en ud af fem unge (16-34 årige).

De unge brugte som argument, at e-mails ikke ville blive læst, fordi de fik så mange digitale beskeder i forvejen.

Per Djervig-Chamby, erfaren DM-mand og medstifter af det mest prisbelønnede DM-bureau Sepia, og nu medstifter af det nye bureau Maximus, er ikke overrasket over, at de unge foretrækker brevet:

“De unge er født og opvokset i den digitale tidsalder. Et brev giver opmærksomhed, og det er en opmærksomhed, de slet ikke er vant til. Det er den omvendte verden, hvor brevet i forhold til de digitale medier har fået en status som det nye, seriøse medie. Det er ikke et-på-farten-medie, og det er jo også derfor, det virker”.

Per Djervig-Chamby er også enig i undersøgelsernes konklusion om, at breve generelt virker bedre end e-mails:

“Med et brev kan du opnå responsrater, som du kun kan drømme om med en e-mail. Og ligningen er meget nem: jo mindre relation du har til dine kunder, desto mere effektivt er brevet. Det lyder ikke særlig smart i en tid, hvor behagesygen til de digitale medier er så stor. Men det handler ikke om at være smart, men om at gøre det, der virker bedst. Hvis du som virksomhed vil i kontakt med mig første gang via en e-mail, kan du være ret sikker på ikke at få en chance. Du klikkes væk  uden at blive læst. Det er først når jeg kender dig, når relationen er etableret, at e-mailen virker”.

Een ting er hvad forbrugerne helst vil modtage, noget andet er, hvad man gerne fortæller videre om. Her viste analysen, at 12 procent af brevmodtagerne ville fortælle venner og bekendte om det brev de havde fået, mens kun 8 procent af email-modtagerne ville gøre det samme.

Det tyske Siegfried Vögele Institut, har foretaget et  neurovidenskabeligt studie, som også er fra 2012. Det indikerer årsagen til, at der er større opmærksomhed om et almindeligt brev end om en elektronisk mail.

Det konkluderes på baggrund af studiet, at det er nemmere for en modtager at huske et budskab, som ikke kun er oplevet visuelt på skærmen, men som også kan føles i fysisk form, fordi modtageren holder det i hånden og dermed aktiverer flere dele af hjernen.

Henrik Bohn, der er direktør for Asendia i Danmark, som er et dansk datterselskab af schweiziske Swiss Post og franske La Poste, og som sender breve ud på tværs af landegrænser er – ikke overraskende – enig i, at det er til brevets fordel, at man har fysisk kontakt med det:

”Et brev er måske mere et aktivt tilvalg end en e-mail er, fordi man vælger at samle det op og åbne det. Det er jo også derfor, at man sender skolebørnene ud at måle vinkler i skolegården eller hinke tabellerne. Det hænger bare bedre ved, når man har aktiveret flere sanser”.

Ifølge Henrik Bohn er antallet af direct mails udsendelser stigende i Danmark:

” Vores erfaring er helt klart, at store virksomheder i hele Skandinavien vender tilbage til direct mail-redskaberne, fordi det ganske enkelt skaber bedre resultater. Det gælder ikke mindst, når en virksomhed gerne vil etablere sig på et nyt marked, fordi de relativt enkelt og uden store omkostninger kan etablere sig via direct mail. Vi har flere kunder, som indtager nye markeder på den måde”.