Engang for mere end 10 år siden kunne man næsten lægge gader øde med en ny reklamekampagne. Hvis man kunne skære den godt nok.
Okay, måske lidt overdrevet. Men ingen tvivl om at der var en række eksempler på kampagner, der evnede at komme på alles læber og således sætte en markant dagsorden.
Partners stod bag adskillige af dem, og bureauet dannede næsten skole med en ganske særlig historiefortælling. som f.eks. Polle fra Snave, der som måske den første reklamekampagne i verden blev til en ganske velbesøgt biograffilm.
Fra begyndelsen af dette årtusind blandede Bates sig også med DSB’s Harry og Bahnsen.
Tidligere havde Nørgård Mikkelsen vist at man også kunne – først og fremmest med Fiskebranchens Minna og Gunnar.
Den kører i øvrigt igen – uden dog at få samme opmærksomhed som tilbage i første del af 90’erne, hvor den måske endda var mere populær end Tuborgs Squash.
Inden for det seneste år har man så oplevet flere eksempler på noget, der ligner forsøg på at etablere det samme hype.
TDC har lanceret et univers med to mennesker i nøgenkostumer ( hvad er det egentlig de hedder?) og Føtex har lanceret Knolø.
Men ingen af dem ser ud til at skabe det samme hype. Der er godt nok lige nu ikke mange målepunkter på TDC, men der er intet der tyder på opbygningen af et specielt hype. Hvd angår Knolø, så var Føtex meget ambitiøs på Facebook og udlovede påskeæg til alle medarbejdere, hvis man nåede 100.000 fans inden påske.
Man nåede knap 20.000 og siden har antallet stort set ikke rykket sig ud af stedet.
Det tyder ikke på meget hype.
Skal man tage Facebook som målestok, så ser en helt anden type univers ud til at have fanget bedre. Wupti’s Pede har opnået 200.000 fans.
Til gengæld ser man flere af en meget gammel genre: talsmænd.
Home har bragt Anders Berthelsen i spil og 3 har sat Remee i front for at nævne et par markante eksempler.
Peter Boye er kreativ direktør hos Saatchi & Saatchi og ophavsmand til SAS-kampagnen – en af de senere års mest populære. Han mener, det er en tilfældighed, at man lige nu ser flere eksempler på talsmænd/ambassadører.
Men han er ikke i tvivl om, at det er blevet sværere at komme på alles læber som i gamle dage.
“Reklame er blevet et kulturelt fænomen, og folk stiller sig mere kritiske til, hvad man serverer for dem. De kan godt gennemskue, om et univers tilfører noget relevant til budskabet eller om det bare er underholdning. I virkeligheden kan man tale om en slags fagligt fællesskab mellem bureauer og forbrugere, hvor de vurderer om kommunikationen er god eller dårlig,” siger Peter Boye.
Han mener ikke, at det at skabe hype om en kampagne er umuligt.
“Nike lykkes i et vist omfang med det, men der skal klart mere til for at begejstre. Samtidig tror jeg dog, at man skal passe på med at sidestille hype med effekt. Universer kan godt være effektive uden den hype, som man tidligere har oplevet,” siger Peter Boye.
Kreativ direktør, Ib Borup, fra Bates Y&R er enig med Peter Boye i, at forbrugerne er mere kritiske. Men han tror stadig på den store historiefortælling i et univers.
“Hvis historien er der, så er publikum der også fortsat. Men det er klart blevet sværere. Af flere årsager,” siger Ib Borup og fortsætter:
“Kravene til historien er større. Hvis man lægger op til at komme med en serie, så skal historien holde og den skal komme i passende tempo. Men mediebiledet er blevet mangedoblet, og derfor kræver det mere at holde historien kørende. Så skal man lykkes med historiefortællingen, så er det dels blevet dyrere og dels skal man arbejde bredere – den digitale verden skal med.”
Ib Borup troede selv meget på Knolø, men mener, at der ikke er blevet investeret nok i at få historien i gang.
hvad angår TDC mener han, at der ikke rigtig folder sig en historie ud.
“Det er ikke nok at være nøgne. Og det er i dag heller ikke nok at have to mænd i en købmandsbutik. Historien skal brede sig mere ud,” siger Ib Borup.
Til gengæld tror han på, at besparelsen ved et univers på den lange bane, fortsat vil være der.
Men hvad så med hans egen kampagne, DSB’s Harry og Bahnsen? Ville den blive en succes, hvis den blev lanceret i dag?
“Hvis man vil det nok og investerer nok i visninger, så tror jeg på det,” siger Ib Borup.