Vi drikker stadig mere akvavit herhjemme – men det kommer store aktører som Hans Just og Altia til gavn, for markedet er domineret af dem. Det hører til sjældenhederne, at nye spillere går ind på banen – og en sådan sjældenhed er Den Ny Spritfabrik.
Det kræver et produkt tilsat mod og utraditionel tilgang at gå ind på akvavitmarkedet, og det utraditionelle kan ses i både personsammensætningen og den påtænkte markedsføring.
Kerneproduktet er allerede ude i form af Dild Akvavit D, og i fredags var der medie-dåb på virksomheden, der sigter mod en omsætning på 28 mio. kr. om fire år.
Stifteren og direktøren er Henrik Irgang Elsner – hvis vej frem til akvavitten er kringlet: Ph.d. i organisk kemi fra Københavns Universitet og HD i finansiering fra CBS. Han skabte biotekvirksomheden Pharmexa, som han solgte tilbage i 2000. Kort efter etablerede han Stone Grange, et landbrug nær Fredensborg, der producerer dansk rødvin. Overskudsproduktionen kan bruges til at fremstille spiritus, og det har man gjort i fire år. Den Ny Spritfabrik er et spin-out af Stone Grange.
”Markedet for akvavit vokser, men vi mangler en kvalitets-akvavit – en akvavit til det nye nordiske køkken. Vi er i livsnyder-hjørnet, og vores tilgang er ”less but better”. Målgruppen er ikke de purunge, men de 35-årige – hvilket dog er purungt for en mand på snart 60 som mig – og opefter,” siger Henrik Elsner.
Lige så usædvanlig en kemiker er på direktør-posten, lige så anderledes er valget af kommunikationsdirektør i Den Ny Spritfabrik: En stormester i skak.
”Sune Berg Hansen er Bac. oecon fra Københavns Universitet, har arbejdet som journalist siden 2000 og er seksdobbelt Danmarksmester i skak. Sportsmanden viser sig i gå-på-modet og overblikket. Sune er en stærk business-partner,” siger Henrik Elsner.
Elsner ejer 90 pct. af Den Ny Spritfabrik, Berg Hansen de resterende 10 pct. – men det kommer til at ændre sig, al den stund at man nu har taget hul på en aktieemission, der skal fordoble selskabets kapital på 7,4 mio. kr.
Et informations-memorandum til emissionen præsenterer også bestyrelsen – og formanden er ingen ringere end Alfred Josefsen, der var adm. direktør for Irma i 13 år frem til sidste år.
Blandt de øvrige medlemmer er social media-eksperten Thomas Bigum og Kenneth Codam, tidl. marketingchef i SCA og salgsdirektør og adm. direktør i Colgate-Palmolive, og nu partner og salgsdirektør i it-virksomheden Knowledge Cube.
”Vi ønsker med Alfred Josefsen i front at signalere, at vi mener dette seriøst – og at der ligger kvalitet i produkterne. Samtidig har vi også markedsførings-kompetence siddende i bestyrelsen,” siger Henrik Elsner.
Markedsføringen får en fremtrædende placering i Den Ny Spritfabrik, der slår på, at opbygningen af stærke brands som Absolut og Baileys kan give aktionærer stor værdiskabelse.
”Vi kommer til at være utraditionelle i vores markedsføring. Vi skal tættere på vores kunder end de traditionelle spiritusproducenter, og det kommer til at ske især online,” siger Henrik Elsner.
Den Ny Spritfabrik holder for tiden en række møder med reklamebureauer. Og Henrik Elsner refererer:
”Vi hører fra bureauerne, at alt kører online om tre år. Det passer os fint, for online-markedsføring er – i modsætning til at gå på tv – til at betale, og vi kan ramme vores målgruppe ret specifikt via bl.a. sociale medier,” siger Henrik Elsner.
Han tilføjer:
”Vi har ikke strategien helt på plads endnu. Den opgave lægger foran os lige nu.”
Den Ny Spritfabriks memorandum fortæller, at markedsføringsbudgettet næste år er sat til 3,4 mio. stigende til 8,2 mio. kr. i 2016.
