Af Per Fanefjord, skribent & kommunikationskonsulent
Tine Aurvig-Huggenberger, direktør for brancheorganisationen Kreativitet og Kommunikation, giver et brancheoverblik.

Hvordan står det egentligt til i bureaubranchen? Er vi på vej i recession? Q&A med Tine Aurvig-Huggenberger, direktør for brancheorganisationen Kreativitet og Kommunikation.

Lytter man til den løbende mediedækning, er bureaubranchen på vej i recession – presset af tidens kompleksitet og med en forretningsmodel i opløsning, problemer med insourcing, illoyale kunder og voksende krav til brugen af data fra forbrugerne.

Men hvilken tilstand er den danske bureaubranche efter begyndelsen på et nyt år og et nyt årti? Bureaubiz har bedt direktøren for brancheorganisationen Kreativitet og Kommunikation, Tine Aurvig-Huggenberger, give et fyldigt brancheoverblik og nogle svar.

Q: Efter fem år med pæne vækstrater er der i 2020 udsigt til en opbremsning, når det gælder danske marketingbudgetter. Det viser den årlige MyImage-analyse fra MyResearch. En nedgang i 2019 på 2 pct. var vel et godt pejlemærke. Hvad er Kreativitet og Kommunikations tolkning? Er annoncemarkedet og reklamebranchen på vej ud i recession?  

Tine Aurvig-Huggenberger: Det korte svar er: Nej, der er ikke noget, der tyder på, at branchen er på vej ud i en recession. Vi kan se, at der sker en opbremsning. Men der er en usikkerhed i et svagt verdensmarked, hvilket kan føre til en recession.

Hvis vi ser på den overordnede danske økonomi, så er der flere prognoser, der estimerer en realvækst i BNP på 1,5-1,7 pct. i 2019, mens realvæksten i BNP i 2020 ligger på 1,0-1,5 pct. Altså en såkaldt ’balanceret højkonjunktur’ med en tilpasset finanspolitik, hvor der sker en opbremsning i realvæksten i BNP. Inflationen ligger i øjeblikket på ca. 0,8 pct. – altså noget lavere end euroområdet, hvor inflationen ligger på 1,3 pct. Overordnet set er det nogle relativt gode nøgletal for Danmark.

Spørgsmålet er ikke helt enkelt at besvare. For svaret afhænger af verden omkring os, inklusive det eventuelt forestående hårde Brexit, påpeger Tine Aurvig-Huggenberger.

Tine Aurvig-Huggenberger: Her er der mange usikkerheder, der kan påvirke den danske økonomi. BNP-væksten i USA ligger på omkring 2 pct., men er i høj grad drevet af en lempet finanspolitik med skattelettelser, hvilket kan føre til højere lønninger og dermed højere inflation. De lange 10-årige renter ligger nu under de korte 2-årige renter, hvilket er et faresignal i sig selv, idet de lange renter afspejler forventningerne til vækst og inflation og helst skal ligge over de korte. Derudover er der en handelskrig med Kina, der kan gå ud over væksten i USA.

Den tyske vækst er på sit laveste niveau i mange år og ligger på lidt over 1 pct. Tyskland er i høj grad drevet af industri og handel, og særligt den tyske bilindustri har store udfordringer i form af produktionsvanskeligheder (emissionsgodkendelser m.v.) og forventer ligeledes faldende eksport til lande som f.eks. USA, Kina og Storbritannien.

Risikoen for en recession er der stadig, men skyerne over verdensøkonomien er p.t. ikke helt så mørke.

Storbritannien ligger allerede meget tæt på nulvækst ift. BNP og en inflation på over 2 pct. Et hårdt Brexit er i den grad til stede, hvis EU og Storbritannien ikke lander en aftale. Det vil have en dobbelt negativ effekt på den engelske økonomi. Ligesom i USA er de lange renter under de korte, hvilket ligeledes er et faresignal i sig selv.

Q: Man siger tit, at reklamebranchen er særlig følsom for konjunkturerne?

Tine Aurvig-Huggenberger: Hvis man ser på den kreative branche, så er det en cyklisk branche, der i højere grad og hurtigere bliver påvirket af udviklingen i den danske økonomi. Det er lettere for virksomhederne at skære i deres marketingomkostninger her og nu, i tider med usikkerhed og opbremsning i økonomien. Det er det, vi blandt andet ser konsekvensen af i annoncørernes vurdering af deres marketingbudgetter og faldet i vores eget Mediaindex.

Risikoen for en recession er der stadig, men skyerne over verdensøkonomien er p.t. ikke helt så mørke. Risikoen er blevet mindsket de seneste par måneder, blandt andet grundet yderligere globale pengepolitiske lempelser. Netop den lempelige pengepolitik med lave eller negative renter kan ligeledes være en udfordring, da centralbankerne vil have endnu mindre politisk kapacitet til at manøvrere, hvilket vil begrænse deres evne til at bekæmpe fremtidige recessioner.

Fine økonomiske nøgletal trods udfordringer 
Q: Hvad er Brancheforeningens generelle indtryk, her hvor vi lige har taget hul på 2020: Har de danske bureauer forståelse for – og svar på – den transformation af bureauernes forretningsmodel, som presser sig på?

Tine Aurvig-Huggenberger: Ifølge vores medlemsstatistik klarer vores medlemmer sig rigtig fint. De vokser på top- og bundlinje, hvilket indikerer, at medlemmerne har fundet svar på den transformation, der tidligere har givet anledning til at udfordre deres forretningsmodeller.

Vi ser sjældnere de livslange ægteskaber mellem en annoncør og et bureau, som var kendetegnende før i tiden. I dag er der mere fokus på det projektorienterede og omstillingsparate arbejde, og særligt de store virksomheder henter i højere grad freelancebaserede specialkompetencer ind.

Der er selvfølgelig forskel fra bureau til bureau, men hvis vi går ind og kigger på de overordnede tal, så voksede bruttoavancen med 3 pct. (til sammenligning voksede nettoprisindekset med 0,8 pct. fra 2017 til 2018). Det samlede driftsresultat voksede med hele 19 pct., mens overskudsgraden voksede fra 8,5 til 9,8 pct.

Q: Hvad er trenden: Skifter annoncørerne i dag reklamebureau og mediabureau hyppigere end tidligere? Hvorfor?

Tine Aurvig-Huggenberger: Vi har ikke noget konkret data, der kan af- eller bekræfte spørgsmålet. Men vi ser sjældnere de livslange ægteskaber mellem en annoncør og et bureau, som var kendetegnende før i tiden. I dag er der mere fokus på det projektorienterede og omstillingsparate arbejde, og særligt de store virksomheder henter i højere grad freelancebaserede specialkompetencer ind.

Q: Al data- og forbrugerbeskyttelse er penible emner; har Kreativitet og Kommunikation nogle generelle råd til sine medlemmer om, hvorledes bureauer bedst gebærder sig?

Tine Aurvig-Huggenberger: Vores anbefaling er selvfølgelig først og fremmest at tage udgangspunkt i sund fornuft, og at man kerer sig om feltet. Det tager tid og kræver ressourcer, og det skal man indse. Dertil kommer selvfølgelig den jura, som helt eller delvist regulerer de her områder, og som man skal forholde sig til. Vores juridiske rådgivere sparrer dagligt med vores medlemmer og hjælper og guider til at overholde regler.

Der kommer hele tiden nye værktøjer og nye metoder, men man skal huske på, at blot fordi de bliver stillet til rådighed, så er det ikke sikkert, at de overholder de danske regler. Så vores bedste råd til vores medlemmer er, at de skal gøre det, de er gode til fagligt, og så skal de ringe til os og få juridisk sparring til at navigere i de konkrete juridiske udfordringer.

Annoncører insourcer sociale medier
Q: Hvad er brancheforeningens generelle indtryk af markedet – kan danske bureauer så småt mærke på omsætningen, at insourcing af digitale funktioner i virksomhederne vinder indpas?

Tine Aurvig-Huggenberger: Digital annoncering er efterhånden et vidt begreb og indeholder mange forskellige discipliner. Hvis vi kigger på udviklingen i Kreativitet & Kommunikations seneste Mediaindex, så falder det overordnet set med 2 pct.

En af årsagerne er blandt andet en stigende tendens til insourcing. Det kan ses på udviklingen i kategorien ’andet digital’, der dækker over annoncering på SoMe, som er den gren inden for digital annoncering, som annoncørerne i højere grad insourcer. Her faldt omsætningen med 4 pct. i 2019. Til sammenligning har der været 2-cifrede vækstrater de seneste 4-5 år.

Hvis vi kigger på kategorien ’search’, kan vi se, at omsætningen vokser med 6 pct. Årsagen er formentlig et stigende fokus på de programmatiske indkøb. Med data skaber det mulighed for bedre målretning, bedre indsigter og større effektivitet i investeringerne. Her er der behov for mediabureauernes rådgivning, hvor deres rolle i stigende grad er at levere indsigter i, hvordan annoncørerne udnytter deres egne data ved at koble 1.-partsdata til andre datakilder. 

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club