Forbrugertilliden er historisk lav, og udfordringerne står nærmest i kø som følge af krig, stigende energipriser og forsyningsproblemer. Og man kan da heller ikke sige, at annoncørerne i årets CMO trendanalysen fra MyResearch er upåvirkede.
Men de usikre tider har tilsyneladende ikke fjernet optimismen. I hvert fald står marketingbudgetterne til at stige med 2,2 pct., hvilket er en klar fremgang i forhold til 2021 – og et niveau, der er tæt på 2019 – året før corona. Der er dog en markant forskel på store og mindre annoncører.
Sidste år var det de store annoncører, der trak markedet op, mens de mindre annoncørers marketingbudgetter stod til et lille fald. I år har de store annoncører trådt lidt på bremsen, mens de mindre annoncører har sat fuld turbo på med en forventet vækst på 4,4 pct.
“Det kan være, at de store annoncører er lidt mere påvirkede af de globale problemer, mens de mindre annoncører ser, at det hjemlige marked på mange måder fortsat er godt. For selvom forbrugertillidsindikatoren er lav, og boligmarkedet oplever noget fald, så ser der jo fortsat ud til at være ganske godt gang i det,” siger adm. dir. Mogens Østergaard, MyResearch.
Der, hvor man for alvor kan se at de usikre tider ikke er gået ubemærket forbi annoncørerne, er på spørgsmålet om, hvad der er den største marketingudfordring, som virksomheden står over for. I år er der en markant vækst på det område, der er defineret som Markedet. 31 pct. mod 18 pct. sidste år angiver dette som en stor udfordring, og det er udfordringer som f.eks. at balancere følgerne af geopolitiske påvirkninger samt stigende priser på råvarer, der angives.
Den største udfordring er dog fortsat inden for effekten af marketinginvesteringerne. Den angives af 45 pct. Til gengæld ses digitalisering i langt mindre grad som en udfordring nu. Sidste år angav 25 pct. digitalisering som den største udfordring. I år er det kun 14 pct. Det er lidt færre end de 19 pct., der angiver rekruttering som den største udfordring, og det betyder, at digitalisering lige nu er den af de fire udfordringer, der fylder mindst.
Det tal underbygges af et andet resultat i rapporten. Når annoncørerne bliver spurgt til, hvilken bureautype, der er bedst til at hjælpe med at løse virksomhedens største marketingudfordringer, så er der nyt liv til reklamebureauerne. Engang var de den klart foretrukne partner, men det er adskillige år siden, at de blev overhalet af de digitale bureauer. De sidste to år er reklamebureauerne dog gået frem igen, og da de digitale bureauer falder tilbage i år, så topper reklamebureauet i år som den type, der er bedst til at løse de største udfordringer.
Samtidig ser vægten mellem taktisk kommunikation og den langsigtede strategisk kommunikation ud til at skifte. I 2020 og 2021 vægtede den langsigtede kommunikation henholdsvis 41 og 42 pct., mens niveauet i år er 48 pct. Den udvikling kan godt tale i reklamebureauernes favør.
Insourcing af marketingopgaver har i nogle år trukket en del opmærksomhed, men den tendens ser nu ud til at flade ud. Når man spørger, om virksomheden inden fir de næste par år i større grad selv vil varetage marketingopgaver, så har svarene i nogle år indikeret en stigning. Sidste år faldt tallet dog 0,3 pct., hvilket er tæt på status quo, mens det i år er faldet til -0,2, hvilket ligeledes er tæt på status quo – men dog med et negativt fortegn. Det er i høj grad de mindre annoncører, der trækker ned.
“Det kan være logisk nok. De større annoncører er dem, der har bedst forudsætninger for at håndtere flere ting selv, mens de mindre annoncører muligvis har indset, at de står sig bedre ved at finde gode leverandører,” siger Mogens Østergaard.
Sidste år var CMO trendanalysen en eksklusiv del af den årlige BureauTrends, der blev udgivet i samarbejde med Creative Club, men det samarbejde er stoppet således at analysen i år er lavet med Merkle og OMG som sponsorer. BureauTrends vil dog forsat rumme indhold fra CMO trendanalysen.
Om CMO trendanalysen
- Respondenter er rekrutteret fra MyImage Bureau og CMO Challenges 2021.
- Analysen er gennemført online i uge 21-23
- 134 marketingansvarlige har deltaget repræsenterende et samlet marketingbudget på 4,9 mia. kr.
- Analysen er sponsoreret af Merkle og Omnicom Media Group
