https://www.youtube.com/watch?v=k3JucPPqd40
Det ligner et billigt trick med et bedårende barn, blæst op på et billboard og pegende tilfældigt mod himlen lige i midten af London.
Forbipasserende troede netop det i starten, men tog fejl.
Det er nemlig slet ikke tilfældigt.
Temmeligt tung teknologi er sat i samspil med den kreative ide i kampagnen “Magic of Flying”, som i offentligheden er eksploderet i både begejstring og benovelse samt ikke mindst i engagement hos de forbrugere, hvis følelser pludselig blev sat i spil af British Airways.
Udviklingen i Direct-kategorien er interessant, og verdens bedste Direct-kampagne ifølge Cannes-festivalen ligger langt fra tidligere tiders kampagner i denne del af branchen.
Bag den nykårede verdensmester-case fra OgilvyOne i London i Direct-kategorien ligger arbejdet med avanceret teknologi, der kunne kortlægge fly-positioner og derved angive fly-nummer og destination, og endelig sørge for timingen, så barnet på billboardet peger direkte op på det faktiske fly, deroppe på den virkelige London-himmel, og følger det med en præcision, som kunne vække misundelse hos NASA.
Misundelse er muligvis også en af de følelser, der blev aktiveret hos de forbipasserende over de konstant skiftende rejse-destinationer på det gigantiske billboard, men først og fremmest er det de positive følelser, der vækkes af en case, som får hårene til at rejse sig, fordi både fantasi og følelser vækkes hos forbrugerne.
Med teknologien som hjælpemiddel.
Ligesom det fik hårene til at rejse sig hos Cannes-juryen, da den gennemgik de mange projekter i Direct Lions-kategorien og skar ned til først otte, så fire og natten før selve kåringen til tre cases i vinderopløbet.
“Vi talte egentlig meget mere om de to andre projekter i finalerunden, men pludselig fandt vi ud af, at grunden til, at vi ikke talte så meget om British Airways var, at der ingen fejl var at drage frem. Det er et ikonisk stykke arbejde af universel karakter. Det er en ide, som alle forstår. Det er et hjertevarmt øjeblik, hvor ingen kan undlade at kigge op på bevægelsen på billboardet og videre op på det virkelige fly i himlen ovenover – og derfra lade tankerne flyve,” siger jury-præsident James McGrath, Australien, ved pressemødet for Direct Lions-kategorien.
“Klokken 01.30 måtte vi træffe en beslutning, og vi ville have en Grand Prix-vinder, der ikke bare var månedens smag, men som vi alle ville huske om 10 år og med glæde fortælle om til vore børn,” fortæller jurymedlemmet Liz Ross, præsident i BPN North America.
Hele Direct-kategorien har undergået store forandringer og en rivende udvikling i de senere år, og teknologien giver muligheder, som man bogstaveligt talt kun kunne drømme om for få år siden – og det udnyttes i “Magic of Flying”.
“For 20 år siden kunne jeg kun have drømt om at lave den slags projekt, men det havde været teknologisk umuligt. Nu giver udviklingen os lov, og udviklingen i Direct går revolutionerende hurtigt netop nu. Da denne billboard først kom op i London, troede mange mennesker, at det ikke var virkeligt, at barnet pegede på et fly, der reelt passerede henover hovedet på dem i netop det øjeblik,” siger Paul Tullo, creative partner i TMW Group, til Bureaubiz. Han fortsætter:
“Så gik det op for folk, og kampagnen fik virkelig fart på. Pludselig tog folk fotos af billboardet og delte det, og det er blevet en samtale-starter af de helt store. Mere kan man ikke drømme om i Direct, hvor essensen er at starte en samtale med forbrugerne og få forbrugerne til indbyrdes at fortsætte den samtale. Denne kampagne er en fremragende kreativ ide i samspil med teknologi – og en formidabel samtalestarter.”
Han tilføjer med et kig op imod den blå himmel over Middelhavet og tydeligvis en tanke tilbage til den gå London-ditto, at kampagnen har haft en usædvanlig sidegevinst:
“På meget imponerende vis formår “Magic of Flying” at vende en ulempe til en fordel. Londons borgere har i mange år bekymret sig over flyene, der kommer tæt ind over centrum af den by, jeg selv bor i. Det giver larm og forurening, og det har været et stort samtaleemne. Efter denne kampagne kigger folk i stedet op og tænker over, hvor dette fly nu skal hen: “Er det på vej til Kuala Lumpur eller til Glasgow” og “hvor vil jeg gerne selv hen med et fly?” Det er en positiv image-forandring af de helt store for British Airways og i mine øjne en væsentlig sidegevinst af en flot, flot kampagne,” siger Paul Tullo.
