“Excellence for All” var sloganet for Chevrolet, der mødte kritik – også internt hos producenten, General Motors (GM) – og som var en medvirkende årsag til, at Publicis Groupe fik fyresedlen som reklamebureau for Chevy.
Nu kommer så afløseren – både på bureau- og slogansiden – men det ser dælme ikke ud til at have hjulpet ret meget.
Goodby, Silverstein & Partners er bureauet bag “Chevy Runs Deep”, og sloganet får – inden for det første døgn efter lanceringen – stride klø. Det skriver AdAge, der indleder med at citere Justin Hyde fra Jalopnik.com:
“Verdens værste reklameslogan nogensinde. “Chevy Runs Deep” siger intet om, hvad du kan forvente, når du først har lagt din klamme hånd på en Chevy. Eller jo: Måske hvis du har en lummer humor. Det siger intet om Chevys løfter, hvorfor den er bedre end konkurrenter, eller hvad der er forbedret siden sidst. Chevy Runs Deep lyder mindre som en pitch og mere som en diagnose fra en hudlæge.”
Sloganet, som GM insisterer på at kalde en tema-linje, slår på bilmærkets dybe rødder i den amerikanske historie. Men det imponerer ikke Mickey Kaus fra Newsweek:
“Endnu et forsøg på at sælge dig patriotisk arv, med andre ord: At få dig til at købe en amerikansk bil, fordi amerikanske biler plejede at være virkelig gode engang, og alle og enhver kørte i dem.”
Kommentarerne på AdAge er ikke mindre nådige:
“Samtaler, der begynder med “Kan du huske dengang … “, er de platteste.”
“I 70erne var der en kampagne for Dan River, en stof- og lagenfabrikant: “Dan River Runs Deep”.
Afsenderne, Goodby, Silverstein & Partners samt GM, er imidlertid fortrøstningsfulde:
“Det er ikke fair at tage et slogan ud af sin sammehæng og bedømme det. Jeg plejer at bruge “Got Milk?” som eksempel. Mange kunne ikke lide den, heriblandt en af mine partnere, indtil de så den i kampagnesammenhæng,” siger Jeff Goodby til AdAge.
“Når vi seeder kampagnen, vil folk anerkende sætningen. Jeg var tøvende over for, hvordan den spiller sammen med den yngre generation, men de fanger den. De forstår brandets autentictet,” siger Chris Perry, Chevys marketingchef.
