I en opsigtsvækkende video siger grundlægger af og CEO for det succesrige SoMe-bureau Social Chain, Steven Bartlett, at vi i disse år er vidne til den største marketingsvindel i markedsføringens historie.
Han taler om influencer-marketing. Om falske followers og robotfarme, der skaber uægte engagement og puster influencers’ betydning op til højder, de ikke burde have.
Social Chain har brugt seks måneder og alle sine globale ressourcer til at opbygge et AI-værktøj, der identificerer influencer-konti, der køber tilhængere.
”Vores værktøj indsamler data fra alle de største robotfarme og bygger en database med titusindvis af falske profiler,” forklarer Bartlett.
”Så scanner vi samtidig tusindvis af influencers for at se, hvilke influencers der får engagement fra disse apps.”
Influencer marketing has been tainted by rampant fraud and the rise of illegal bot farms. Today we become the first agency in the world to provide an answer to this billion-dollar scam. Introducing Like-Wise: https://t.co/6prdZZn9wo pic.twitter.com/lSdG5UPy3N
— Social Chain (@TheSocialChain) 8. oktober 2018
Når værktøjet identificerer mistænkelig aktivitet fra en influencer-konto, bruger den AI-teknologien til at kortlægge en engagement-graf for at analysere deres engagement over tid sammenlignet med ægte organiske grafer.
”Vores AI-værktøj forstår, hvordan den skal identificere bots og andre kendte algoritmiske faktorer,” tilføjer han.
Unilever-sagen
Størrelsen af skyggesiden af de sociale medier er i de senere år begyndt at sende chokbølger op og ned i det digitale landskab, begyndende med tilliden til de sociale netværk selv.
For eksempel viste en New York Times-undersøgelse for nylig, at 15 % af Twitter-brugerne sandsynligvis var automatiserede konti designet til at simulere rigtige mennesker. Twitter reagerede ved at påbegynde den “store udrensning i 2018” og lukkede millioner af konti. Ifølge bl.a.Variety resulterede Twitters udrensning i betydelige tilhængerfald for nogle af platformens mest magtfulde influencers, herunder anslået 7,5 millioner fra sin @Twitter-konto.
Hvis forbrugernes tillid til sociale medier fortsætter i et frit fald, vil resten af den digitale markedsøkonomi så blive revet med ned? Ikke hvis virksomheder som Unilever har noget at sige.
Som det er blevet rapporteret i Wall Street Journal, har forbrugerproduktgiganten, der brugte mere end 9 milliarder dollars på at markedsføre sine mærker sidste år, slået ned på influencer-bedrageri ved at nægte at bruge influencers, der betaler for tilhængere eller benytter andre midler til at puste deres placeringer op.
Keith Weed, Unilevers marketingchef, har været særligt klar i mælet i hans ønske om en større SoMe-markedsreform, ligesom han har krævet flere og bedre målinger, der sikrer, at problemer som dette bliver løst.
Instagram gør det vanskeligt at måle
Netop måling og monitorering af influencers findes der allerede en hel sektor, der arbejder med dagligt. I Danmark er især mediebureauet Overskrift.dk specialiseret i danske digitale medier og har en kvalitativ tilgang til overvågning af online-, digitale og sociale medier.
Overskrift.dk udsender årligt lister over, hvilke influencers der har flest følgere på Facebook, YouTube, Instagram og Twitter.
Overskrift.dk erkender, at der kan være influencers, der har boostet deres antal af følgere med købte konti, og der er robotfarme, der ofte er i spil. Men bureauet ønsker ikke i udgangspunktet at forholde sig til kritikken af de højt betalte influencers.
”Det er meget svært for os at verificere tallene, især fra Instagram, da de holder kortene ind til kroppen, det er vanskeligt af få data fra dem – de lukker mere og mere ned for de data, man kan få fra dem. Det bliver mere og mere vanskeligt at følge alle brugere og deres spor, så en vurdering af, hvor stor en andel af følgere der er falske, vil skulle bero på en stikprøvekontrol af udvalgte følgere. Så det er ikke noget, vi kaster os ud i,” siger Jens Ulrik Lange, Partner i Overskrift.dk.
Han mener, at hele området med influencer-marketing endnu er meget ungt, og han opfordrer marketingchefer til at benytte sig af de bureauer, der hjælper influencers og professionaliserer deres arbejde.
”Men omvendt, så tror jeg ikke, at indkøberne helt har fulgt med. Jeg tror, at de et langt stykke hen ad vejen er i tvivl om, hvordan de skal validere et samarbejde med en influencer,” siger Jens Ulrik Lange.
Social Chain har heller ikke de vise sten
Morten Gade, mangeårig dansk SoMe-ekspert, er ikke enig i, at marketingcheferne farer forvildet rundt og ikke aner, hvilket ben de skal stå på, når de køber influencers.
”Jeg tror ikke, at alle marketingchefer er naive og ikke forholder sig kritisk til de followers, influencers har. De har jo også profiler på de sociale medier og lærer deraf at forholde sig til fake profiler på nettet,” siger Morten Gade.
Han mener, at alle i marketingbranchen er enige om, at der er mange fake followers hos mange af de store influencer-profiler, men hvor mange det er, det ved vi ikke.
”Social Chains værktøj er et af mange, der opgør, hvor mange fake followers der er hos influencers. Deres metode er forskellig, men man kan jo prøve nogle forskellige. Hovedsagen er, at alle profilers follower-tal er kunstigt oppustet, også selvom brugeren bag ikke har gjort noget for det,” forklarer han.
Morten Gade mener, at det er et gammelt problem, som vi kender helt tilbage fra dengang, vi talte meget om blogs. Dengang fløj der også mange halvseriøse og oppustede tal op om fx page-views, som blev sammenlignet med mediernes tal, som var verificerede af en uafhængig tredjepart.
Men derfor vil han ikke afskrive influencer-marketing – tværtimod.
”Jeg mener, at influencer-marketing er godt til at skabe troværdighed i en målgruppe, hvis der er match mellem influencer, brand og budskab, men det kræver, at brand og influencer investerer sig selv,” siger Morten Gade.
Men er det blot et spørgsmål om tal? Noget tyder på, at influencer-marketing er oppe imod flere problemer.
Fra ”fænomen” til big business
Peter Svarre har i over ti år arbejdet med digitale og sociale strategier for danske og internationale virksomheder, som Nike, Carlsberg, Saxo Bank og Novo Nordisk, og indtil for tre år siden var han marketingdirektør for B&O. Der kunne han observere, at influencer-marketing virkelig tog fart, og alle hans kollegaer begyndte at tale om det.
”Hmm, det er meget smart. Vi kan tage 1.000 influencers, og så kan vi sælge dem til nogle brands, og så kan vi booste deres engagement-rate ved hjælp af botter, pakistanere, og hvem vi ellers finder, og så kan vi tjene en masse penge på det.” – Peter Svarre, digital rådgiver.
Men som alle internetfænomener begynder kampen mellem det gode og det onde eller ”den evige kamp mellem dem, der prøver at lave disse scams, og de, der forsøger at undgå de her scams,” som han siger.
”Når et eller andet går fra at være nichefænomen – hvor alle er sådan lidt happy go lucky, og det hele er en præbusinessindustri, til at der pludselig går cool business i det, hvor vi taler om milliarder af dollars i marketing-spendings til influencers, så kommer der også scammers. Vi ser det igen og igen. Vi så det med søgemaskineoptimering, vi ser det med bannerannonceringen, vi ser det hos medierne og Facebook, der måske også snyder lidt med, hvor mange videovisninger de har,” siger Peter Svarre.
Han peger på, at når et internetfænomen går fra niche til big business, så vil der altid være nogle, der tænker:
”Hmm, det er meget smart. Vi kan tage 1.000 influencers, og så kan vi sælge dem til nogle brands, og så kan vi booste deres engagement-rate ved hjælp af botter, pakistanere, og hvem vi ellers finder, og så kan vi tjene en masse penge på det.”
Så der er ifølge Peter Svarre ikke meget nyt under solen, og han anbefaler, at man tager budskabet fra Social Chain med forbehold. Social Chains video er en reklamevideo for dem selv, hvor de går ud og siger:
”Puha, der er virkelig mange brodne kar i branchen, der er virkelig mange, der laver ballade, og det hele er svært at forstå, det er en uhyggelig verden, men nu er vi her, kære kunde, og vi har styr på det hele. Hvis du lægger en million kroner, skal vi nok guide dig igennem,” forklarer Peter Svarre.
Han tror, at vi fremover vil se, at der vil komme brands, der udvikler et tættere samarbejde med influencers, hvor de bruger tid på at udvikle en relation og bevare relationen over lang tid og opnå et tæt engagement.
”På den anden side tror jeg også, at vi vil se, at brands helt automatisk køber hele netværk hos influencers og dybest set er ligeglade med, hvem de er. Det vil gå i hver sin retning. Men de store penge, de er i den sidste del. Mange marketingchefer har ikke tid eller indsigt til at være influencer-eksperter, så det bliver nok en meget simpel opkøb af netværk-tankegang, der vil dominere.
Og det er netop også i dén verden, at det er let at snyde,” pointerer Peter Svarre.
