Publicis Group skabte i sommer Vivaki, der er den digitale rygrad i bl.a. mediabureauerne Starcom og Zenith. Chefen for Vivakis såkaldte “nerve center”, Curt Hecht, har netop været i København – og måske er det ganske symptomatisk: Han skulle bl.a. have talt på en konference arrangeret af Teknologisk Institut om “fremtidens tv” – men det blev aflyst p.g.a. manglende tilslutning.
“Vi kommer til at se DM på tv: Samme direkte tilgang til forbrugeren, som var det mailboxen eller brevsprækken, samme databaser, samme tilpassethed – så hundeejere får hundemadsreklamer og katteejere kattemadsreklamer. At vælge teknikken er nemt, at blive enige om standarden og at finde forretningsmodellen … dét er svært”, siger Curt Hecht.
Og det er udfordringen for mediabureauerne i disse år: Ingen ønsker at blive taget med bukserne nede, når det gælder den teknologiske udvikling. Man skal have kendskaben, men man skal ikke gøre sig erfaringer for kundernes penge. First mover-effekten kan – måske – skabe opmærksomhed, men ikke nødvendigvis en god forretning.
“Vi skal guide vores kunder – og vores kolleger – i de udfordringer … narh, vel snarere; muligheder, der er i den digitale alder. Der er flere websider, end der er reklame-dollars. Youtube ligger ligefor, men der er ingen ad-model. Google er en del af vores DNA, men selv om Google er det første globale medie, så er det kun “mig og den hvide kasse” – i al fald sammenlignet med sociale medier som Facebook, der har masser af engagerede mennesker, som lægger deres interesser ind. Jeg er tidligere elitecyklist, og jeg har allerede mødt 50 her, som deler min interesse,” siger Curt Hecht.
Et eksempel på, at Facebooks og Youtube gennemslagskraft er Cadbury-chokoladekagen Wispa, der takket være “pressions-grupper” og gamle reklamefilm endte med at få comeback.
“Selv om tv fortsat lever – og har en fremtid – så er eksempelvis Youtube større end de fleste kabel-tv stationer. Derudover må man stille spørgsmålet: Hvem får ideerne først? Forbrugere, bureauerne, annoncører? Det er så mudret, som tænkes kan. Samtidig hører vi kun om vinder-eksemplerne, men der er millioner af middelmådige løsninger derude – eller uigennemtænkte stunts”, siger Curt Hecht.
Herhjemme har mediabureauerne OMD og PHD stået bag den kreative udvikling for Nissan og Ekstra Bladet, og Mindshare har udviklet et koncept for Ford. Og hvor står reklamebureauerne i denne moderne, kreative proces?
“Der vil fortsat være den idégenererede kreativitet – ganske som der er den maskindrevne kreativitet, om du vil, med data – der bygger brands og dermed skaber forbindelser. Og de klassiske reklamebureauer formår fortsat at skabe en opmærksomhed, som de digitale bureau savner. Og det er ikke enten-eller, men både-og, også når vi taler bureautyper. Jeg mødtes for nylig med folk fra andre bureauer – og mens vi talte med et konkurrerende mediabureau om, hvordan vi indsamler viden, så gik det digitale bureau direkte i kødet på reklamebureauet – dét var den kreative debat”, siger Curt Hecht, der inviterer parterne op fra skyttegravene:
“Vi kører en open platform, så den nye viden inden for gruppen er ikke længere end en time væk. Det er bare at koble sig på,” siger Curt Hecht.
