”Vi skal ikke være dem, der lukker og slukker”

Man støder ikke på Perchs hvor som helst.

Selv om det ikke længere er forbeholdt de særligt velbeslåede, er the fra den snart 183 år gamle virksomhed en forholdsvis eksklusiv vare, som kun er at finde i visse nøje udvalgte salgs- og markedsføringskanaler.

”Vi siger nej til rigtigt meget,” fortæller adm. direktør Christian Hincheldey, der er 7. generation bag den lille butik i Kronprinsensgade, hvor Bureaubiz har sat ham i stævne.

Sammen med sin søster, Stine Hincheldey Alwén, har Christian Hincheldey siden 2004 drevet forretningen, som familien Hincheldey i 1894 overtog fra familien Perch.

Og med den lange historie i baghovedet er der ikke råd til at begå fejl:

”Du har ikke lyst til at være den generation, der lukker og slukker. Det er et privilegium at få mulighed for at arbejde med det brand og den historie, men der ligger en tung arv, og man vil gerne gøre det rigtigt,” siger Christian Hincheldy.

Han tilføjer med eftertryk:

”Vi skulle meget gerne være her for evigt, og derfor skal vi også passe meget på.”

Nej, nej og atter nej
Det er også derfor, de ofte siger nej hos Perchs. Nej til radioreklamer. Nej til TV. Nej til tankstationer og til supermarkedskæder. Nej til udsalg.

”Vi kommer aldrig til at ligge i et klassisk supermarked. Det kan virke arrogant, men vi er nødt til at være benhårde i forhold til, hvor vi skal være og ikke skal være. Vi er meget påpasselige med ikke at overeksponere vores varer. Brandet skal være eksklusivt, og hvis man har for mange kanaler, mister det mystikken og det eksklusive.”

Af samme grund var det, forstår man, lidt vovet for A.C. Perchs i sin tid at deltage i TV 2-serien ’Hofleverandørerne’. Nok gav det eksponering, men frygten for overeksponering var alligevel for stor til at takke ja til opfølgningen, fortæller Christian Hincheldey og fortsætter:

”Man skal passe på med overeksponering. Her er der forskel på at være en yngre og en ældre virksomhed – der er vi nok meget konservative i vores måde at se tingene på. Men hvis man lige pludselig ikke har historier, der er interessante nok, så keder modtagerne sig, og det devaluerer brandet.”

Klassisk nostalgimarkedsføring
Men hvordan markedsfører man så en efterhånden flere hundrede år gammel virksomhed anno 2018?

”Vi kører en meget klassisk nostalgimarkedsføring med vægt på storytelling og branding. Branding er den eneste måde, du kan differentiere dig på, og vi satser mere på at fortælle den gode historie end at profilere os på pris – står du i en situation, hvor du kun konkurrerer på pris, er du sårbar i forhold til at miste marked.”

Christian Hincheldey står selv for den overordnede markedsføring, men har de seneste fem år hentet bureauassistance hos århusianske Compell. Samtidig er fokus i stigende grad rettet mod den digitale markedsføring med Google som primus motor.

”En gang imellem kan vi have en flot printannonce, men i dag er det næsten udelukkende digitalt, for det kan vi måle på og får bedst respons på,” fortæller Christian Hincheldey.

Ind i den digitale tidsalder
Således bruger A.C. Perchs en god del af det to millioner store marketingbudget på digital markedsføring, og måske netop det bliver Stine og Christian Hincheldeys fingeraftryk på den gamle familievirksomhed: den generation, der førte virksomheden ind i den digitale tidsalder.

”Det er vigtigt, at hver generation bidrager med noget fagligt. For vores vedkommende har det været at digitalisere og udvikle virksomheden i forhold til det. Men det skal ske langsomt, så vi ikke taber vores arv, for det kan man hurtigt komme til,” reflekterer den adm. direktør.

Med det for øje følger søskendeparret A.C. Perchs mission om at ’forandre for at bevare’:

”Vi kan ikke bare sætte os og hvile på laurbærrene. Man er nødt til at forandre en lille smule for at bevare det, vi har. Halvdelen af omsætningen kommer i dag fra digitale ordrer, og det har givet mulighed for få fat i en masse nye kunder, som ellers ikke var til at lokke til København,” fortæller Christian Hincheldey.

Ingen Joe & The Juice
Selv om man hos Perchs føler sig godt rustet med både en fysisk og en onlinedel, vokser træerne som bekendt ikke ind i himlen.

”Vi er nødt til at være rigtigt dygtige på nettet. Mange af vores kernekunder er flyttet til nettet, fordi de ikke lige kan komme til os, og her er risikoen for at tabe kunder også større. Mange thedrikkere er meget konservative, men folk er ikke så loyale online.”

Foruden at sætte strøm til kartotekskortene har han sammen med sin søster blandt andet føjet en ny dimension til thehandlen i form af åbningen af thesaloner i forbindelse med flere af butikkerne.

Seneste skud på Perchs-stammen er en pop-up-forretning i lufthavnen, og så pønser man på at åbne i Stockholm og sidenhen indtage det kinesiske marked. På et tidspunkt.

”Vi gør meget ud af at konsolidere os, når vi har lavet noget nyt. Vi kommer ikke til at have en Joe & The Juice-målsætning om at åbne x antal butikker om året. Det skal fungere, før vi går videre,” slår Christian Hincheldey fast.

Træt af caffe latte
I den hjemlige andedam nyder A.C. Perchs uomtvisteligt godt af de senere års øgede forbrugerfokus på sundhed og kvalitet, men ifølge den adm. direktør er det helt generelt også blevet mere populært at drikke the.

”Tidligere fik du altid sådan en trist død mus at dyppe i koppen – i dag er det bare noget andet. Folk er heller ikke så meget enten/eller i forhold til the og kaffe, men de vil have noget ordentligt i koppen. Og, helt ærligt, er man ikke ved at være træt af caffe latte?”

Det sidste er sagt med et glimt i øjet, men uden det mindste spor af tvivl om, at han mener det, og kaffe er da også bandlyst i samtlige Perchs-butikker og -saloner.

”The indbyder til indre ro, fordybelse og åndelighed i forhold til kaffe, som mere er en hurtig stimulans. Her er tale om et 5.000 år gammelt produkt, som skal nydes og tilberedes med respekt. Meget er gået forud for at få den hertil, og det skal behandles ordentligt.”