Baggrunden som journalist har Farah Dib taget med sig, da hun blev hentet til to af de førende internationale bureauer, AKQA og Droga 5 i London. Og den baggrund bruger hun også i sit arbejde som creative director på det lille, relativt nye bureau TwentyTwenty Agency, som hun har stiftet sammen med Thomas Bjerg, der tidligere har haft stiftet community-bureauet Very ApS.
Hos Droga 5 var alt muligt
”Som journalist skriver du kun om det, som nogen finder interessant, og sådan skal vi også se på markedsføring. Der er et berømt citat, som lyder: All advertising is unwanted, so if your’re going to crash the party, bring champagne. Vi er nødt til at give forbrugerne noget tilbage, hvis vi vil have deres opmærksomhed. Hvis vi bare efterlader dem med følelsen af, at de har spildt deres tid, ender vi lynhurtigt med at udvande brandets legitimitet. Lige præcis det nailede Droga 5, som var ekstremt dygtige til guerilla marketing. Det har jeg lært meget af,” siger Farah Dib, der efter 10 år i London kom til Danmark for 2 år siden.
”Droga 5 havde et miljø, hvor alt var muligt, og det har jeg taget med mig her til Danmark,” siger hun. På spørgsmålet om, hvad der er forskellen fra at arbejde med reklame og marketing i England og i Danmark, svarer hun:
”I Storbritannien er der en større anerkendelse af, at man skal prioritere strategi og kreativitet, hvorimod man i Danmark har en tendens til at fokusere på kortsigtede resultater. Det kan være farligt. Hvis du spytter på bordet, får du min opmærksomhed, men det betyder ikke, at det er det rigtige at gøre. Salgsdrevet markedsføring uden flair, tanke, intelligens eller ambition er dårligt for branchen og dårligt for vores kunder i det lange løb. Selvfølgelig skal markedsføring bidrage til salg, ellers er det per definition dårlig markedsføring. Men måden man gør det på, betyder meget.”
Farah Dib kommer med et eksempel fra Jeremy Bullmore fra WPP advisory board i London, der havde en samtale med en ejer af en spritny Aston Martin: ’Du er måske interesseret i at vide, hvorfor jeg købte den her bil,’ sagde den nye Aston Martin-ejer, og fortsatte: ’Jeg købte den fordi jeg så en reklame for den. Men det er ikke det interessante. Det interessante er, at jeg så reklamen, da jeg var 14.’
Du skal give folk drømme
Ikke mange mennesker har råd til en sådan en bil, men alle har muligheden for at drømme om den, og hvis du tager drømmen væk fra folk, udvider du aldrig dit marked, mener Farah Dib.
”Markedsføring handler om at sælge så mange Aston Martin-biler som muligt, både med det samme og de næste mange, mange år. For at markedsføring har høj nok ’drømmekvalitet’ til fortsat at fange en mands drømme 30 år efter, at han har set en reklame, kræver det modige kunder og bureauer med en vision. Når vi målretter for smalt og kun fokuserer på de mennesker, der er i markedet for at købe dyre biler i dag, og minimerer vores ad-spend i effektivitetens og de performance-drevne KPI’ers navn, så mister vi en kunde som den nye Aston Martin-ejer. Vi mister brandets fremtid,” siger Farah Dib.
Brands skal bygge værdi
I Danmark er det også en udfordring, at marketing ofte har en lavere prioritet, så den marketingansvarlige ikke sidder med i topledelsen. Og måske er det fordi, at markedsføring mange steder stadig ses som en udgift i stedet for en investering.
”Den mest effektive måde at bruge pengene på, er ikke altid den bedste investering. Du får ikke noget ud af at være en stor fisk i en lille sø, du skal ud på de store verdenshave. Og for alle brands gælder det, at man bygger værdi og retfærdiggør en højere pris gennem markedsføring,” siger Farah Dib og fortsætter:
”Det gælder om at bygge en ekstern værdi ind i produktet. Og for at gøre det har vi brug for den gode tekstforfatters lyriske magt og den fængslende skønhed ved billeder, der kan transportere os til en anden tid og sted. Det er et brand. Men ofte bliver det nedprioriteret til fordel for pris-baskere eller digitale annoncer med kortsigtede CTA’er.”
Kortsigtede, taktiske reklamer er et problem i Danmark
Det er dog ikke kun i Danmark, at der er et problem med kortsigtede, taktiske reklamer, og det er der grunde til, mener Farah og oplister tre:
- Kunderne bliver målt og vejet på kortsigtede salgsmål
- Afrapportering af en kampagnes succes skal ske straks og er kortsigtet
- CMO’er bliver typisk ikke længe nok i samme stilling til at høste frugten af en langsigtet brandingindsats.
”Kombinationen af dette resulterer i en tendens til at tage ‘den nemme vej’. Men det er ikke den kloge vej. Det kommer til at erodere brandet over tid, og gør det det mere sårbart over for pres ikke bare fra konkurrerende brands, men også fra non-brandede og generiske produkter, der effektivt løser det samme problem.”
Sæt brandet i centrum for al kommunikation
Hvad man kan gøre ved det, har Farah Dib en løsning på:
“For mere end 60 år siden skrev David Ogilvy: Every advertisement should be thought of as a contribution to the complex symbol which is the brand image. Og han mente hver eneste reklame, hver og en. Ingen undtagelse. Research har vist, at investering i et brand ikke sker på bekostning af kortsigtet salg. Men et udelukkende taktisk, salgsorienteret fokus sker på bekostning af brandet,” siger hun og fortsætter:
”Derfor er det en no brainer, at vi er nødt til at sætte brandet i centrum af al kommunikation, og vi må spørge os selv hvorfor det er, vi føler et behov for at afvige fra det. Markedsføring kan og burde skabe værdi for shareholders, og det burde budgetteres i overensstemmelse med det,” siger Farah Dib, og det er netop det hun har tænkt sig at arbejde for sammen med Thomas Bjerg i TwentyTwenty Agency:
”Vi vil skabe et skandinavisk Droga5. Alt er kommunikation i dag, om vi kan lide det eller ej. Den tid, hvor vi kunne kontrollere, hvad forbrugere tænkte om brands, er ovre, og vi kommer til at kæmpe med Netflix for at få deres opmærksomhed. Vi er nødt til at tænke over, hvordan et brand bliver det mest interessante rent kulturelt og får et fremtidssikret ståsted, og, at vi ikke bare forholder os til vores lille reklameverden. Brandet skal have en platform, der går ud over produktet. Det er vores ambition.”
6 gode råd
Farah Dib slutter af med at give disse råd til danske markedsførere:
- Hav en holdning, lad være med at være vanilje
- Insights er at observere verden, og præsentere den på en måde, din mor vil kunne forstå
- Glem alt om kreativitet uden strategi, drop idekataloget og ’10 ideer at vælge fra’. Strategi avler gode ideer. Kreativitet uden strategi er kunst.
- Undgå at være kedelig – crash festen, men husk at tage champagne med
- Strategi = ofre. Hav modet til at tage noget væk, for hvis du prøver på at sige alt, ender du med ikke at stå for noget. Den modigste strategi er den, der fjerner og simplificerer, ikke tilføjer
- Vid, at den bedste markedsføring er konsistent og regelmæssig. Byg brandet, gentag essensen over tid og genetablér det på nye, fantasifulde måder – det er nøglen til langtidsholdbar succes
Om TwentyTwenty Agency og Farah Dib
TwentyTwenty Agency blev etableret i sommeren 2020 og kalder sig en hybrid mellem et konsulenthus og et kreativt bureau.
Farah Dib har arbejdet for kunder som Volkswagen, Nike, Vodafone, Uniqlo, Paramount Pictures, Virgin, Volkswagen, Matter, 5 og Booking.com og har bl.a. vundet i Cannes og Clio for Baywatch Slow Motion Marathon i 2018 og i One Show, Epica og Creative Circle for Volkswagen California Stays i 2020.
