Af Peter Engholm 25@mail.dk

I mandages forærede Oprah en VW Beetle til hver eneste person i sit live-publikum. En god idé – for Oprah, ikke nødvendigvis for annoncøren, mener Kim Boisen.

Det kan være en rigtig god investering at forære noget væk – men ikke nødvendigvis hvis eventen er større end brandet.

Vi spoler tiden en uge tilbage: Glædescenerne, da Oprah Winfreys livepublikum fik en VW Beetle hver, kan ikke købes for penge – eller jo: Det kan de naturligvis godt, men begejstringen virkede ægte tøjlesløs, og nu skal Volkswagen så kapitalisere den buzz, som blev skabt af de mange minutters udelte opmærksomhed hos Oprah.

Og så går vi yderligere seks år tilbage: Til jubilæums-showet Wildest dreams come true. Også her var Oprah i biluddeler-hjørnet. Hendes TV-producere havde screenet publikum igennem et år og spottet de personer, der mest trængte til en ny bil. De blev inviteret ind igen, og 11 Pontiac G6 blev stillet på højkant blandt publikum. Da 10 biler var delt ud, fik de resterende en boks hver – den boks med en nøgle i fik den 11. og sidste bil. Men der var nøgler – og biler – til alle, og 276 Pontiacs holdt uden for studiet, hver med en sløjfe på taget.

“Det var dygtigt gennemtænkt for at få den stærkest mulige reaktion fra publikum. TV-producerne leverede en fantastisk iscenesættelse, og det stod General Motors i 30-40 mio. kr. plus skatter. Som business-case var eventen mindst 40 mio. kr. værd – for Oprah, men ikke nødvendigvis for GM, for bagefter viste resultaterne, at alle kunne huske Oprah, showet og publikum, der fik en bil hver. Men man kunne hverken huske modellen eller mærket,” siger adm. direktør Kim Boisen fra Robert/Boisen & Like-minded.

Også danske shows kan tænke stort – i Bingo Banko på TV2 i forgårs var der et nyt hus på højkant, men altså også kun ét af slagsen. Ikke et til alle i salen. Samtidig var hus-sponsoren (spontan erindring: Hvem kan huske navnet?) en del af et andet show, og det kan være problematisk, mener Kim Boisen.

“At bruge alternative metoder til at iscenesætte sit mærke på – såsom filmede events og andre involverende oplevelser er en tendens, som flere og flere brands benytter sig af. Man kan så vælge at gøre det som en del af en andens show eller skabe sit eget. Som når T-Mobile iscenesætter deres overordnede budskab – Life is for sharing, først med et danseshow på Liverpool Street Station og siden for nylig med en velkomst, man aldrig vil glemme, i Heathrows nye Terminal 5. De giver noget gratis, i dette tilfælde en oplevelse, men det er 100% dem, der styrer showet, og det brand, der vil blive husket bagefter,” siger Kim Boisen.

Forrige år gjorde Robert/Boisen noget lignende sammen med Suzuki. En tankstation – i dagens anledning komplet re-designet med Suzuki-logoer – tilbød i to formiddagstimer og to eftermiddagstimer brændstof med 30 pct. rabat for at give folk følelsen af, hvad det ville sige at eje en Suzuki. Det svarede til, hvad Suzukis modeller i gennemsnit kørte længere end konkurrenterne.

“Det tog os en hel dag at ombygge tanken, så det lignede en rigtig Suzuki tankstation. Vi kunne godt have gennemført eventen mindre ambitiøst ved f.eks. at sponsorere 30% af prisen på en Q8 eller Statoil-station i en dag og sparet ombygningen. Men vi var bange for, at folk ville have husket, at der var billig benzin på Q8-tanken og ikke på Suzuki-tanken. Suzuki tog ombygningsomkostningerne og differencen mellem den rabatterede pris og normalprisen på brændstof som en markedsføringsomkostning,” siger Kim Boisen.

Også kampagnen kørte langt på literen, for udover en omsætningsfremgang på 15 pct. måneden efter blev det til event, viral, PR og film – og det blev bl.a. honoreret i Cannes og i Eurobest – sdistnævnte sted med en Grand Prix for årets bedste outdoor-reklame.

“Ulempen ved at være en del af en andens show kan dels være, at du mister kontrollen over, hvordan dit brand bliver fremstillet, dels at publikum ikke matcher den målgruppe, du gerne vil have skal forbindes med dit brand. Så når Volkswagen i sidste uge brugte måske 30-40 mio. kr. på at forære biler væk hos Oprah, så er det måske ikke pengene værd. Man kan skabe meget event og involvering på egen hånd for 40 mio. kr. – selv i USA,” siger Kim Boisen.

Kommentarer

  1. Tænk, jeg tror ikke der er nogen, der er i tvivl om, at der kommer en ny Beetle til foråret, men det er måske bare mig.

  2. Ja – det er godt nok en dyr “sample” kampagne 🙂
    Ikke hver dag, man ser det eksekveret på bil-markedet !! 🙂 hold da fest…..

  3. Det interessante ved oplevelsesbaseret kommunikation er: Hvem er det egentlig som skaber oplevelsen… producenten eller brugeren?

  4. Til dels er jeg enig med Kim. Det er klart at, man skal afklare om der er en målgruppeoverensstemmelse, en relevant kobling, associationer, brandfit osv.

    Hvis man som annoncør formår at involvere/aktivere publikum til en konkret handling, kan denne type sponsorater være effektive.

    Konkret kan sponsorater af denne type bruges til at drive trafik til annoncørens butikker, website, hvilket i sig selv kan væren en målsætning. Desuden er der typisk en række andre rigtigheder tilknyttet, som kan bidrage til øge målgrupperelation og produktkendskab.

  5. Suzuki og T-Mobile er gode eksempler på hvordan en outdoor kampagne kan være en succes. Det handler om at få kontrol over eventet igennem grundig forarbejde (en fuldstændig plan over kampagne med klar identifikation af mål, midler og evaluering) og konsistent og konsekvent udførelse. Outdoor er ved at blive en af de stærkeste våben i promovering af brands på de touchpoints hvor vi har stadig mulighed for (næsten) fuldstændig kontrol over brandets fremtoning: den giver opmærksomhed, kommunikation af de relevante associationer samt kognitiv og emotionel engagement ofte igennem overraskelses elementet. Outdoors skal laves ordentlig som Kim skriver, og vi må nyde den grad kontrol vi stadig kan få, for i stigende grad bliver vi tvunget (eller udfordret) til at arbejde mere interaktiv og samarbejdende på andres præmisser igennem brand- og innovations-fællesskaber – det bliver den stor udfordring i fremtiden.

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club