Henrik Jensen, administrerende direktør i Brands & Co, argumenterer i sin nye bog, ”TV virker sgu da stadig! Et opgør med digitale myter”, for, at TV-reklamen bestemt ikke er døende. I en klumme her på siden giver han fem argumenter, der taler for TV-reklamens styrke.
Kort fortalt mener Henrik Jensen, at virksomheder undervurderer TV-reklamens styrke og evne til at brande. De har glemt TV-mediets styrker til fordel for digitale medier og en mere taktisk markedsføring.
Men holder TV nu også stadig – eller er det bare et forsøg på at holde fast i de gamle, sikre kanaler, man har prøvet og efterprøvet gennem en menneskealder? Andre har et andet syn på sagen.
Lasse Storgaard fra Reprise Digital og Paw Saxgren fra Group M forholder sig her til TV-formatet og dets styrker som reklamemedie i dagens digitale landskab.
Lasse Storgaard fra Reprise Digital og Paw Saxgren fra GroupM.
Er der noget om snakken – virker TV-reklamen stadig?
Paw Saxgren mener ikke, at TV-reklamen er glemt, snarere tværtimod: “Der har faktisk været tæt på udsolgt for TV-annoncer hen over det seneste år,” påpeger han og tilføjer: “Men hvis du skal være TV-annoncør, så har du nogle gode grundomkostninger i at producere TV-reklamer.”
De er altså begge enige om, at TV-reklamen uforandret har en effekt.
Også Lasse Storgaard pointerer, at TV-reklamen ser positiv ud i salgsmodellen – men er dog mere kritisk: “Hvis en given annoncør bruger fem millioner på at eksponere en målgruppe på 35-55 for et logo hver aften, når roen har sænket sig over Ligustervej, skal det jo nok have en effekt, uanset indholdets originalitet”.
De er altså begge enige om, at TV-reklamen uforandret har en effekt. Men som Paw Saxgren pointerer, skal man være mere opmærksom på sin målgruppe i dag: “Unge ser meget mindre TV. Langt mindre end for fem år siden. Og vi skal også huske, at antallet af TV-seere er faldende… Det, TV kunne for ti år siden, er noget andet, end hvad det kan i dag”.
Så TV virker måske ikke for alle målgrupper – og heller ikke for alle virksomheder, pointerer Paw Saxgren: “TV er ikke helt tilgængeligt. Man skal have et vist marketing-budget for at have råd til det.”.”
“Du skal ikke fortælle mig, at det er pga. en væghængt skærm på 70 tommer, at den strategi lykkes.” – Lasse Storgaard.
TV er ikke lig med branding
Henrik Jensen forklarer i “TV virker sgu da stadig!”, at 60 % af budgettet bør gå til brand building – og forklarer yderligere, at TV er det bedste medie til den slags.
Lasse Storgaard er til dels enig: “Branding er en god ide. Det kan differentiere og positionere og skabe en genkendelse og præference for at vælge et produkt over et andet, når man står i en købssituation. Men branding er slet ikke forbeholdt et enkelt, analogt medium.”
Han tilføjer: “Begavet indhold baseret på en stærk storytelling, som tager afsæt i et sæt kerneværdier, der deles med en målgruppe, er altid fedt. Når Momondo cirkeltatoverer verden eller Van Damme går i spagat på en bakkende lastbil med Enya i radioen, er det udfordrende og vækker en instinktiv nysgerrighed hos modtageren”.
Den multimodale reklame vinder indpas, mener både Lasse Storgaard og Paw Saxgren – men at det kun er på TV, den slags kan ske, er Lasse Storgaard ikke enig i: “Du skal ikke fortælle mig, at det er pga. en væghængt skærm på 70 tommer, at den strategi lykkes. Faktisk ser jeg slet ikke koblingen.”
TV har stadig den fordel, at vi i langt højere grad forstår effekten af det: “Vi har lavet TV-annoncer i 50 år nu – og har derfor en ret god ide om, hvordan vi effektivt gør det. Det er ret forudsigeligt, hvad vi får ud af TV,” forklarer Paw Saxgren.
TV har længe været hjemmebanen
Paw Saxgren mener, at den helt store udfordring er, hvordan vi måler effekten: “Vi har haft for stor tiltro til 1:1-tracking af effekt. Vi har set på om ting korrelerer.”Han pointerer, at vi i stedet skal være bedre til at forstå mediers inkrementale påvirkning – altså, hvor meget ekstra effekt en reklame skaber. Dette giver en bedre effekt forståelse for både mediakanaler, samt ikke mindst mediastrategier.
Incrementality anvender randomiserede kontrolgrupper til at beskrive det ekstra salg som en reklameindsats skaber, hvorimod attribuering anvender korrelation til at allokere effekten.
For TV har stadig den fordel, at vi i langt højere grad forstår effekten af det: “Vi har lavet TV-annoncer i 50 år nu – og har derfor en ret god ide om, hvordan vi effektivt gør det. Det er ret forudsigeligt, hvad vi får ud af TV.”
“Og over de seneste ti år har vi set en fordobling af ROI fra de digitale medier, således at de nu er på højde med TV. Vi ser dog væsentlig større udsving af de enkelte digital aktiviteter, så vi ved, at hvis vi gør det rigtigt digitalt, kan vi opnå stor effekt. Det er bare ikke lige så nemt. Der er mange flere ting, der kan gå rigtigt eller forkert, når du er på digitale medier,” uddyber Paw Saxgren.
Lasse Storgaard ser ikke total sammenhæng mellem kortsigtet og digital markedsføring. Men mener, at det digitale kan være langsigtet og kortsigtet.
Fra kortsigtet til langsigtet markedsføring
Henrik Jensen argumenterer i “TV virker sgu da stadig!” for, at digitale medier har medført en mere kortsigtet og taktisk markedsføring. Det nikker Paw Saxgren genkendende til og forklarer, at der er sket en stor allokering mod det kortsigtede frem for det langsigtede: “Det er en tendens, der afspejler, hvordan virksomheder generelt agerer i markedet.”
“Der er dog et stort potentiale i at øge investeringerne i brandopbygning og vi har i WPP igennem mange år vist at stærke brands målt i børsværdi vokser hurtigere end markedet generelt,” uddyber Paw Saxgren.
Lasse Storgaard proklamerer, at det “ikke behøver at være kortsigtet og taktisk, bare fordi formidlingen foregår målrettet og digitalt.” Han ser altså ikke total sammenhæng mellem kortsigtet og digital markedsføring. Men mener, at det digitale kan være langsigtet og kortsigtet.
Vi skal respektere vores ansvar for målgruppen
Lasse Storgaard er enig med Henrik Jensen, når det drejer sig om ansvar over den tid, vi bruger med vores målgruppe: “Jeg er dog enig med Henrik Jensen, når vi taler om at tage mere ansvar for den tid, vi betaler så dyrebart for at spendere med vores målgruppe. Så brug nu de penge på at forstå, hvad det er din virksomhed står for, og hvad det er for et behov, du vil løse hos målgruppen. Hyr et reklamebureau.”
Han slår igen et slag for den multimodale video: “Lav en historie med audiovisuelle virkemidler. Det virker ganske rigtigt bedre end et statisk budskab. Brug nogle flere penge på at få indholdet tilpasset til de formater og kanaler, I vil bruge (gerne flere versioner, så I kan teste) til at kommunikere med jeres målgruppe.”
TV virker! Eller sådan… De er begge enige om, at videoformatet i hvert fald virker. Men spørgsmålet er nu mere, om det kun er TV’et, der virker.Og om det er TV’et, der virker bedst.
