Den 8. december kunne SAS Institute i Bureaubiz offentliggøre en international analyse gennemført af Havard Business Review Analytic Services om erhvervslivets brug af sociale medier, og hovedkonklusionen var klar: Der er i høj grad plads til en øget professionalisering af brugen af sociale medier for nu at tage et understatement i anvendelse.
Man kunne også sige, at de unoder, man ser i den traditionelle kommunikation i endnu højere grad er videreført til adfærden i de sociale medier. For hvor man i de traditionelle medier gennem tiden har udviklet om end mangelfulde værktøjer til diverse relevante kvantitative og kvalitative målinger, så har man stadig kun ringe erfaring med at måle og dermed analysere data fra de sociale medier.
Analysen kunne også berette om, at iveren for at fortælle omverden om egne fortræffeligheder langt overgå lysten til at lytte, måle, fortolke samt indgå i meningsfyldte dialoger med virksomhedens interessenter. Håbet om at “sælge” virksomheden og afsætte dens produkter overskygger således den professionelle tilgang til de sociale medier som et public relations medie, hvor virksomhedens primære ærinde er at servicere brugerne gennem en respektfuld dialog.
Man kan så spørge sig selv om årsagen til den manglende professionalisme. Er det manglende færdigheder, eller er der tale om manglende anerkendelse af de sociale mediers betydning?
Jeg kommer til at tænke på mine egne road-shows i 1995, hvor jeg sammen med en kompetent medarbejder fra AT&T præsenterede internettet og dets muligheder for kunder og andre interesserede.
Dommen blandt de tilstedeværende var klar: “Det med internettet ville aldrig blive noget stort”. I dag ved vi bedre, men historien slår endnu en gang fast, hvor svært det er at forudse fremtidens vindere og tabere blandt nye fænomener. For ti år siden mente mange hi-fi eksperter, at DAT båndoptageren ville blive det næste store “dyr i åbenbaringen”. Det blev den aldrig.
Personligt har jeg set virksomheder tage sociale medier hysterisk alvorligt typisk i forbindelse med B-t-C crisis mangement. Her var skrækken for, at en enkelt vred og frustreret kunde kunne igangsætte en international bølge af utilfredse kunder, til at tage og føle på. En hektisk crawler overvågning blev igangsat i gennem nogle af de få virksomheder, der rent faktisk kan overvåge, hvad der sker i de sociale medier i forskellige lande kloden rundt.
Jeg har også måttet lægge øre til erhvervsledere, som mente, at effekten af negativ omtale var begrænset målt på omdømme og især på afsætning. Begge reaktioner kan være rigtige, for der indgår mange elementer i en overordnet vurdering af om et skræk-scenarie vil udspille sig eller ikke.
Min bedste overbevisning er, at mange virksomheder stadig betragter de sociale medier som lidt at et modefænomen, hvor platforme kommer og går, eller også venter man og ser, hvad konkurrenten gør for derefter at gøre det samme måske lidt bedre.
Der kommer ikke til at ske de store ændringer hurtigt, før der for alvor er nogen, som enten kan dokumentere en meget stor kommerciel succes eller et meget stort tab som følge af amatøragtig brug af de sociale medier.
Med andre ord kan kommunikationsrådgivere råbe og skrige om de sociale mediers uomgængelighed og mange fortræffeligheder, uden at der for alvor vil ske noget. Virksomhedens adfærd vil ikke ændre sig før CFO’en og de øvrige kommercielt ansvarlige i organisationen for alvor har forstået konsekvenserne af bruge eller ikke bruge de sociale medier professionelt.
I dag er der alt for meget alibi-manøvre over virksomhedernes brug af sociale medier. Naboen gør det, så må vi også gøre det. Virksomhederne mangler i høj grad at udvikle strategier for deres anvendelse af de sociale medier. De fleste har sågar ingen medarbejderpolitik på området. Hvad må medarbejderne i arbejdstiden? Det står også hen i det uvisse i mange virksomheder.
I virkeligheden burde virksomhederne afgøre med sig selv, hvad de vil med de sociale medier: Afsætning, omdømme, crisis prevention, investor relations etc.
Man kunne definere nogle KPI’ere, som kunne anvendes som styringsværktøjer i kommunikationen. Dette vllle fordre, at virksomheden måler al relevant omtale, analysere den og tager action på informationen.
Man skulle vælge både en re-aktiv og pro-aktiv strategi. I dag ser det ud til, at det er den pro-aktive strategi, der er ene-eksisterende, men det vil formentlig ændre sig, når de sociale medier bliver mere modne og etablerede. Lad os se, hvad der sker!
Jens F. Kofoed er tidligere CEO & Senior Partner i Hill & Knowlton A/S
