Af Zandra Damsgaard zandra@bureaubiz.dk
Foto: Getty Images

Glem alt om CSR. Virksomheder i dag skal være implicit ansvarsfulde og agere frem for at dokumentere. Bureaubiz har taget en snak med to Advice-direktører om, hvad der er sket – og hvorfor virksomhederne står med nøglen til en løsning på klodens største udfordringer.

The business of business is no longer business.

Verden er blevet mindre, men udfordringerne er på mange måder blevet større. Alt synes under forandring, og ingen kender rigtigt morgendagen.

Den erkendelse fik for et par år siden ledelsen i et Advice til at sætte sig ned og forsøge at kortlægge virksomhedernes – kundernes – nye virkelighed.

”Vi kunne ligesom mærke, at noget større var i gang, og det gjorde, at vi var nødt til at træde et par skridt tilbage for at danne os et overblik,” fortæller Martin Vith Ankerstjerne, der er public affairs-direktør i Advice.

Sporene førte tilbage til CSR – corporate social responsibility, bæredygtighed, socialt ansvar, tredobbelt bundlinje, stakeholder management – der spirede frem i 1950’erne, tog fart i 70’erne for omkring årtusindskiftet at være øverst på virksomhedernes dagsorden.

Men hvor CSR i grove termer førhen handlede om at høste spejderpoint, er virkeligheden i dag en ganske anden.

”Dengang, CSR opstod, var det ikke voldsomt ambitiøst, men nu vil og skal man mere – virksomheder skal være med til at løse nogle af udfordringerne i samfundet,” siger Martin Vith Ankerstjerne.

Fra CSR til purpose
Hvor CSR i begyndelsen dette årtusinde fik de bløde værdier ind på direktionsgangene, er purpose i dag for mange virksomheder et reelt forretningsgrundlag. Der skal være et formål med tingene. Man skal bidrage til samfundet og ikke ”bare” behandle sine medarbejdere og miljøet ordentligt og donere et årligt beløb til Danmarks Indsamling.

Denne udvikling markerer, understreger Advices adm. direktør og partner Espen Højlund, det helt store skifte i vor tid.

”Man har været vant til, at hvis man opførte sig ordentligt, så var alt godt. Nu skal man også forholde sig til alt fra internationale skatteforhold og ulighed til klima, LGBT-rettigheder, indvandring og integration. Tidligere ville ingen bede en virksomhed om at forholde sig til den slags.”

Hvis vi skal have løst de her problemer, er der ikke rigtigt andre end virksomhederne, som kan gøre det

I dag, tilføjer Espen Højlund, har både virksomhederne selv og ikke mindst forbrugerne en forventning om, at førstnævnte tager del i samfundet på en anden måde, en man tidligere har set.

”Virksomheder skal yde et reelt bidrag til samfundet. Dem, der kan give forbrugerne følelsen af at gøre noget, får en kæmpepræference,” siger han.

Denne kan, hvis man spiller sine kort rigtigt, aflæses på bundlinjen: Bæredygtighed er slet og ret blevet en god forretning.

Et forandret interessentlandskab
Men hvad har forårsaget denne bevægelse? Hvad er det, der er sket?

Adm. direktør Espen Højlund og Martin Vith Ankerstjerne, direktør for Public Affairs i Advice.

Her skal vi igen tilbage til CSR og stakeholder management. Hele interessentlandskabet omkring den enkelte virksomhed har nemlig ændret sig.

Ifølge Martin Vith Ankerstjerne har den oprindelige fremstilling af hver af de klassiske stakeholdergrupper som forbrugere, medarbejdere, investorer, politikere og medier flyttet sig markant.

”Forbrugerne er gået fra passivt at vælge ved ikke at købe produktet til i dag at have mere indsigt og nogle kraftfulde værktøjer til at reagere,” siger han med henvisning til blandt andet digitaliseringen.

Større krav fra alle kanter
For så vidt angår medarbejderne, stiller man i dag i langt højere grad krav til, hvad man egentlig har lyst til at beskæftige sig med.

Også investorer stiller større krav, bemærker Martin Vith Ankerstjerne.

”Her er ikke kun tale om enkelte aktivistiske investorer, men også om de institutionelle investorer, der af hensyn til egen forretning er nødt til at flytte deres investeringer til noget mere legitimt.”

Virksomheder skal yde et reelt bidrag til samfundet. Dem, der kan give forbrugerne følelsen af at gøre noget, får en kæmpepræference

For medierne som stakeholdergruppe har udviklingen været markant, al den stund stadig færre læser avis.

”For 30 år siden var en avisforside ødelæggende, men en forside på Berlingske eller side 3 i Politiken er ikke så afgørende mere. Det er til gengæld måske en lille Ritzau-historie, for den ryger med i medieovervågningen i ministerierne.”

Mere politik, mindre autoritet
Og netop politikerne indtager en særlig rolle i interessentlandskabet.

En af de tendenser, man hos Advice over de seneste år har set, er, at alting med Martin Vith Ankerstjernes ord bliver mere politisk.

”En undersøgelse blandt virksomheder viste for nylig, at kunderne er de mest vigtige, dernæst politikerne – ikke medarbejderne eller investorerne, men politikerne. Her er selvfølgelig tale om hård regulering i form af lovgivning af virksomhederne, men også den mere bløde regulering i form af normer og værdier fylder mere og mere.”

PA-direktøren fremhæver rygning og buræg som eksempler på, hvor hurtigt en folkestemning i dag kan være med til at ændre tingene.

CEO-aktivisterne på banen
Hertil kommer, påpeger Martin Vith Ankerstjerne, ikke desto mindre en svigtende tillid til autoriteter:

”De klassiske autoriteter har mindre magt, og det betyder også meget for virksomhederne. Den klassiske corporate-kommunikation har ikke samme betydning i dag, PR-historier har ikke samme værdi, der er flere kanaler.”

Man har været vant til, at hvis man opførte sig ordentligt, så var alt godt

Også dette har gjort det nødvendigt for virksomheder i stigende grad at forholde sig eksplicit til deres omverden.

”Vi ser nogle nye ting som CEO-aktivisme, hvor eksempelvis Trygs direktør læser en samfundsudvikling og går ud og taler om velfærdsforsikringer. Direktørerne for Ørsted og ISS var i begyndelsen af året ude og tale om ulighed, ligesom vi ser Coops direktør, madaktivisten, udtale sig om alt fra rygning til økologi,” bemærker Martin Vith Ankerstjerne.

Virksomheder skal løse problemer
Samtidig med at meget er blevet mere politisk, mister politikerne altså magt. Og heri består måske en af tidens største problematikker i forhold til at løse de navnlig klimamæssige udfordringer, verden står overfor.

”Hvis vi skal have løst de her problemer, er der ikke rigtigt andre end virksomhederne, som kan gøre det. Vi ser Trump, Brexit, svenskerne uden regering, Riskjær… Man tror ikke rigtigt på, at politikerne kan gøre det, og selv de peger på virksomhederne,” siger Martin Vith Ankerstjerne.

Og dermed, tilføjer adm. direktør Espen Højlund, peger pilen tilbage på forbrugerne:

”Det er jo også os alle sammen. Forbrugerne. Vi erkender nu, at vi er nødt til at gøre noget selv. Virksomhedernes opgave er så nu, hvor alle føler sig som aktører, at præsentere muligheder, der giver folk en oplevelse af at bidrage.”

Forbrugerne er gået fra passivt at vælge ved ikke at købe produktet til i dag at have mere indsigt og nogle kraftfulde værktøjer til at reagere

Alle bliver således aktivister, men med Espen Højlunds ord ”ikke på en 70’eragtig måde”.

”Dengang demonstrerede man i forhåbning om, at nogen ville løse problemerne for os. I dag er vi nødt til selv at gøre noget. Hvorfor skulle man gå på gaden, hvis der ikke er nogen at råbe op? Vi må gøre det gennem vores forbrug, engagement i butikkerne etc.”

Purpose omsættes til løsninger
For virksomheder handler det derfor om at springe på vognen, hvor det giver mening. At understøtte eller måske ligefrem fremme dagsordener, der kan knyttes til forretningen og dermed tilbyde, hvad Espen Højlund kalder et meningsfællesskab med kunderne.

”Det handler jo ikke bare om at opfinde et purpose. Det handler om at finde sine ben i en virkelighed, hvor omverdenen pludselig forventer noget af en. Og når man så har fundet sit purpose, skal man kunne omsætte det til konkrete anvendelige løsninger, der bidrager med værdi direkte til forbrugerne og samfundet på en konsistent måde.”

Det gælder alle virksomheder – også de, der ikke umiddelbart tjener et formål i det store verdensbillede.

”Næsten alle virksomheder kan legitimt knytte an til en eller anden større agenda,” understreger Espen Højlund. ”Det behøver jo ikke kun være klima. Næsten alle produkter har et eller andet, hvor du i hvert fald kan tage stilling.”

Ikke kun klima
Martin Vith Ankerstjerne supplerer:

”Alle virksomheder er nødt til at lytte til og forstå deres omverden og kommunikere omkring den. Man kan godt definere, hvor man kan tage et ansvar ud over sit produkt – uden nødvendigvis at gøre noget stort.”

Det handler jo ikke bare om at opfinde et purpose. Det handler om at finde sine ben i en virkelighed, hvor omverdenen pludselig forventer noget af en

Han giver som eksempel en stilladsvirksomhed, der ansætter løsladte kriminelle, og ved på den måde at give dem et arbejde og en sikker platform får nogle loyale medarbejdere og tilmed yder en samfundsmæssig indsats.

”Det kan også være håndværksvirksomheden, der måske tager mange lærlinge, har flere kvinder ansat eller lignende. Det handler ikke kun om klima eller FN’s verdensmål.”

Nogen bliver efterladt på perronen
Når det er sagt, fylder klima i sagens natur meget i både purpose- og samfundsøjemed, og FN’s klimamål er ifølge Martin Vith Ankerstjerne ”all over”.

”Tidligere sagde man jo, at the business of business is business. Så kom CSR og stakeholder management, og nu skal man løse samfundsproblemer og have en rolle i samfundet. Verdensmålene har været med til at gøre en kæmpeforskel her og er blevet symbol på hele purpose-tilgangen.”

Vi vil se en udvikling, hvor man bevæger sig i forskellige tempi, og hvor nogen også bliver efterladt på perronen

Han forudser en fortsat støt udvikling på området, hvor nogle virksomheder i dag er fyrtårne for bæredygtighed og nogle ”måske bare skal starte med at orientere sig”.

”Vi vil se en udvikling, hvor man bevæger sig i forskellige tempi, og hvor nogen også bliver efterladt på perronen. Jeg tror, at de næste ti år bliver afgørende, og at vi vil komme til at se en kæmpebevægelse på det her område.”

Ny kernekompetence hos Advice
Udviklingen har også påvirket Advice både indholdsmæssigt og organisatorisk.

”Samfundsblikket handler ikke længere bare om at hjælpe kunderne med public affairs og PR. Det er et integreret perspektiv, også når vi ser bredere på udviklingen af vores kunders brands, digitale services og det taktiske markedsføringsarbejde. Vi indbygger det i vores rådgivning af kunderne og arbejder på at gøre det bredere samfundsperspektiv til en kernekompetence i hele Advice, at vi forstår og kan rådgive om den her udvikling,” fortæller Martin Vith Ankerstjerne.

Hans egen afdeling, Public Affairs, er i den forbindelse kommet til at spille en større rolle internt på bureauet.

”Der opstår nye synergier, og vi tænker mere på tværs. For PA-afdelingen betyder det mere samarbejde med resten af huset, hvis indgangen er os, hvilket det typisk vil være, når det handler om at forstå omverdenen etc. Men det er en rejse, og den er kun lige begyndt.”

Interesseret i mere indhold som dette? Skriv dig op til vores nyhedsbrev her.

Opgradér til BureaubizPro og bring dig og dine kollegaer i front med vigtig viden om bureaubranchen.

Kom på forkant med vigtig viden om bureau- og marketingbranchen. Skriv til britta@bureaubiz.dk og få et godt tilbud. Du kan også ringe på  71 74 79 91

Med Bureaubiz Pro får du:

  • Bureaurapporten trykt og digitalt
  • BureauNyt
  • PersonNyt
  • Bureaubattle
  • Bureaukalenderen
  • Brancheanalyser
  • Udbudsvagten
  • Fuld adgang til Bureaubiz.dk
  • Årligt gå-hjem-møde
Køb nu

Kommentarer