Corporate branding is back!

Zandra Damsgaard
zandra@bureaubiz.dk

Med 20 års forsinkelse bliver 00’ernes snak om bæredygtighed nu fulgt op af handling hos både brands og brugere. Men man skal redde sin virksomhed, før man kan redde verden, siger Jesper Kunde, der ryster på hovedet af tidens ungdomsfiksering og kalder influencer marketing for en katastrofe.

I begyndelsen af dette årtusinde talte alle om sustainability. Triple bottom line, CSR og bæredygtighed stod øverst på agendaen og gennemsyrede årsrapporter, hjemmesider, snart sagt al virksomhedskommunikation.

Virksomheder, store som små, stod i kø for at redde verden. I hvert fald på papiret. For selv om intentionerne som regel var gode, forblev fokus ofte lige der – på papiret.

Nutidens klimafokus har sammen med erhvervslivets søgen efter et purpose imidlertid sat bæredygtighed tilbage på dagsordenen.

Før havde vi mission og vision, nu er det purpose. Nu skal vi redde verden.

Og nu batter det.

Det mener i al fald en af den danske reklamebranches nestorer, Kunde & Co’s stifter Jesper Kunde, som i dag ser grundstenene lagt til en mere varig forpligtelse end de gode hensigter, der for mange virksomheder i sin tid smuldrede med finanskrisen.

”Man har længe talt om, at NU skulle man også se at få gjort noget – nu har man så fundet ud af, at man faktisk SKAL gøre noget. Der gik ti år med at snakke om det, men nu er både virksomheder og forbrugere med på den, og løsningerne begynder også at komme, eksempelvis med elbiler,” siger han til Bureaubiz.

Ingen lette løsninger
Jesper Kunde udgav i 1997 sin ’Corporate religion – vejen til en stærk virksomhed’, og bogen kunne ifølge forfatteren selv meget vel genudgives den dag i dag.

Man har længe talt om, at NU skulle man også se at få gjort noget – nu har man så fundet ud af, at man faktisk SKAL gøre noget.

Den handler nemlig om at have et stærkt brand – ikke bare et godt brand, men et stærkt brand, der er født af og gennemsyrer virksomhedens kultur, adfærd og værdier.

En virksomhedsreligion.

”Corporate branding kommer tilbage igen. I gode tider glemmer man det lidt og løber i alle verdenshjørner, men nu skal der være mere bid i. Man skal mene det lidt mere nu og kan ikke slippe afsted med lette løsninger.”

Red dig selv
Dette tvinger ifølge Jesper Kunde virksomhederne til at tænke indad: Holder det, vi går og siger, nu også?

En virksomhed skal kunne kommunikeres, fastslår han. Uanset om man producerer kontorartikler i Ganløse eller rent drikkevand i Ghana, skal man kunne fortælle sin virksomhed, og for at kunne det, må man have styr på de indre linjer.

”Før havde vi mission og vision, nu er det purpose. Nu skal vi redde verden. Nogle kan leve af det alene, men nogle er så hellige, at de glemmer at drive virksomheden. Du skal redde din virksomhed, før du redder verden. Din virksomhed er nødt til at køre først.”

Forretningen og formålet
Men hvad gør så en virksomhed, der – hånden på hjertet – vitterlig ikke har et purpose?

”Har du ikke et større formål, så gør du sikkert noget godt for dine kunder, dine medarbejdere eller noget tredje. Så må man trække det ned på det niveau. Mere overordnet kan man som virksomhed arbejde med at skabe en bedre verden, også selv om det ikke er ens forretning i sig selv, for eksempel ved at bruge færre ressourcer.”

Nogle er så hellige, at de glemmer at drive virksomheden. Du skal redde din virksomhed, før du redder verden.

Man kan, tilføjer Jesper Kunde uden større overbevisning i stemmen, også yde støtte til forskellige gode formål, som ikke nødvendigvis er relateret til forretningen.

”At støtte en indsamling klinger ofte lidt hult. Det er måske godt for medarbejderne, men i dag skal man gøre noget godt for samfundet og for verden. Kunderne efterspørger det, fordi de gerne vil have god samvittighed, men hvis ens purpose er for langt væk fra virksomheden, står kunderne af.”

Marketing skal frem i skoene
Man skal ind og have fat produkterne – i selve kernen – og det er således bydende nødvendigt, at en virksomheds salgs- og marketingfunktioner arbejder tæt sammen, påpeger Jesper Kunde.

For 20 år siden sad marketing og opererede de her ting, men de har gjort sig selv til reklameafdeling og er blevet overhalet af salg og somme tider også af kommunikation.

”Meningen med marketing var jo netop, at de to skulle arbejde sammen. For 20 år siden sad marketing og opererede de her ting, men de har gjort sig selv til reklameafdeling og er blevet overhalet af salg og somme tider også af kommunikation,” lyder dommen.

Kommunikation, tilføjer Jesper Kunde, udspringer ofte af direktionen og får derfor ansvaret for virksomhedens brand. Og hvis man ikke taler sammen, går det ud over selv samme.

”Mange siger, at du ikke kan styre dit mærke, da det i sidste ende alligevel er forbrugerne, der styrer det. Nej! Du skal netop styre det endnu mere og være mere konsistent.”

Mister styring med influencers
Af samme grund stiller han sig uforstående over for brugen af såkaldte influencers som ambassadører for virksomhedens brand.

”Influencers er jo en katastrofe. Du bruger nærmest halvdelen af dit budget på nogle andre – lægger dit mærke i hænderne på nogle andre og mister styring med dit brand. Som virksomhed bliver du nødt til at tænke på, hvordan du selv viser, hvem du er.”

Influencers er jo en katastrofe. Du lægger dit mærke i hænderne på nogle andre og mister styring med dit brand.

Et andet problem i den forbindelse er ifølge Jesper Kunde, at lovgivningen ikke er fulgt med tiden.

”Hvis du vil have en reklamefilm på TV 2, skal du opfylde diverse krav, men du kan uden problemer bare putte det på nettet eller få en influencer til at sige det.”

Lemmingeffekt i marketing
Influencer marketing er ifølge Jesper Kunde samtidig et eksempel på den lemmingeffekt, han finder kendetegnende ved marketing.

”Jeg ved godt, at det bliver set som et gammeldags synspunkt, og influencer marketing virker helt sikkert i forhold til unge, men langt de fleste virksomheder har ikke gavn af det. Alligevel løber alle efter det samme.”

Alle skal med på trenden, og alle skal partout have fat i de unge, men købekraften ligger jo et andet sted.

Det gælder også den ”ungdomsfiksering”, som efter hans mening gennemsyrer tidens markedsføring.

”Alle skal med på trenden, og alle skal partout have fat i de unge, men købekraften ligger jo et andet sted. Med mindre man er et teleselskab, skal man ikke nødvendigvis bruge penge på at markedsføre sig over for unge.”

Er stadig bekymret
Et af mantraerne hos Kunde & Co er helhedstænkning – man skal hele vejen rundt om virksomheden. Det gælder også den branche, som Jesper Kunde har været en del af i mere end 30 år.

Jesper Kunde: Branchen er blevet uoverskuelig

For små to år siden efterlyste han i Bureaubiz helhedstænkning i bureaubranchen. Jesper Kunde ærgrede sig over den fragmentering, som ifølge ham kendetegnede og fortsat kendetegner branchen, og han var bekymret på vegne af denne.

Det er han stadig, også selv om efterlysningen rent faktisk blev efterfulgt af en bølge af konsolideringer i den danske bureaubranche.

Et år med konsolidering og oprustning

Kommunikation som rød tråd
Jesper Kunde savner nemlig fortsat en holistisk tilgang til markedsføring.

Helhedstænkning.

Indhold er ikke bare at smide noget på Facebook. Indhold er at finde selve meningen med virksomheden.

Du kan, siger han, altid få et specialbureau til at lave noget specifikt, men det skal også hænge sammen. Der skal være en rød tråd i kommunikationen.

”Hvis du går til et digitalbureau, så bliver det digitalt. Der kommer ikke andet ind i det. Det samme gælder mediabureauerne. Nu kommer så managementfirmaerne ind og laver markedsføring. De kan lave fire powerpoints, men de kan ikke kommunikere,” mener Jesper Kunde.

Indhold er ikke Facebook
Og det er jo det, der er pointen, uanset om man er et reklamebureau eller en produktionsvirksomhed: Man skal kunne kommunikere sin virksomhed. Der skal være et reelt indhold.

”Indhold er ikke bare at smide noget på Facebook. Indhold er at finde selve meningen med virksomheden,” som Jesper Kunde udtrykker det.

”Kom hellere tilbage til, hvad du skal og hvad du vil ud med, i stedet for at du hele tiden er der med noget, der er lige meget.”

Interesseret i mere indhold som dette? Skriv dig op til vores nyhedsbrev her.