MorKaren-kampagnen var på flere måder så markant, at den kostede den forrige direktør for VisitDenmark jobbet. Oven på dén turbolens fulgte en kampagne som Ann og Bill, der var så forsigtig og diskret, at den endte i den modsatte ende af skalaen – med nærmest total ligegyldighed.
Og i kølvandet på indsatser som disse kommer Jan Olsen på banen: Den tidligere bureau-direktør og DRRB-formand. Han nærmer sig 100 dage på posten som adm. direktør for VisitDenmark, Danmarks nationale turistorganisation, og kaster et kort kig bagud, førend han kigger frem:
” MorKaren vakte stor opmærksomhed, men rummede også kommunikative fejl – f.eks. skal man som kommercielt brand ikke lyve. I efteråret kom så Ann og Bill, et lille forsøg til næsten ingen penge. Det skader ikke nogen, men overviser måske heller ikke så mange. Det kom oven på MorKaren, så man var nok lidt skræmt,” siger Jan Olsen.
Og fejlen ved Ann og Bill var ikke selve indholdet, men snarere tilgangen: Netop at man var skræmt – eller bange, om man vil.
“Hvis en organisation er bange for at begå fejl, så bliver den lammet og kommer ikke fremad. Vi kommer til at lave fejl, men vi skal ikke gentage de gamle. Du vil komme til at se en række mindre forsøg hele tiden, hvor det for vores vedkommende er learning by doing. Og vi skal fjerne os fra at være nervøse for at gøre noget, som ikke alle kan lide,” siger Jan Olsen.
Som eksempler nævner han to kampagner, der har kørt i USA i efteråret: En gay-kampagne, der har kørt i New York – og som bliver optaget til efteråret, og Faces of Scandinavia, med udtalelser fra skandinaviske kändisser, der genoptages i morgen.
“Faces of Scandinavia har haft 4,8 mio. visninger, og har kastet op mod 5.000 kommentarer af sig. Gay-kampagnen har haft 20 mio. visninger, og 39.000 har deltaget i bloggen over tre uger – vel at mærke på et lille budget. Og i øvrigt et eksempel på motivbaserede målgrupper,” siger Jan Olsen.
Det går igen dét med det “lille budget” …
“Vi er ikke udstyret med millionbudgetter, men skal søge finansiering fra gang til gang – og med en 50-50 ordning sammen med partnere. Og selv hvis man puljede indsatsen i få store kampagner, ville det ikke nødvendigvis være dér, at effekten findes. Vi er nødt til at arbejde smartere,” siger Jan Olsen.
Og smartere er nærmere bestemt inden for sociale medier. Det er, ifølge VisitDenmark-direktøren, dem, der især afgør vores ferievalg.
“Det er venners anbefalinger, der spiller ind. Og her er vi tæt på en privatsfære – og dén skal vi øve os på at pirke til. Målet er at få turisterne til at engagere sig i vores brand, og mens vi kan købe os til opmærksomhed, så kan vi ikke købe os til engagement. Vores logo med hjertet er verdens smukkeste, og målet er at opnå sustainable love. Og det mål kan vi opnå ved at prøve os frem, måle og veje, kommunikere entydigt – samt at levere varen, når turisterne kommer,” siger Jan Olsen.
Grey København stod bag MorKaren-kampagnen, Vertic Portals er bureauet bag Ann og Bill, men to forhold taler for, at en snak om bureauvalg ikke er øverst på Jan Olsens dagsorden:
“Vi er en marketingorganisation – men vi er ikke organiseret helt rigtigt. Vi skal se på, hvordan vi sætter kvalifikationerne sammen, så vi i højere grad samler vores viden og dyrker excellence inden for markedsføring. Før det er på plads, kigger vi ikke på bureauer. Desuden er året låst, så der går lang tid, før der igen skal kigges på bureausamarbejder – og da bliver det ikke mig, der kommer til at styre dén proces,” siger Jan Olsen.
