Voksende middelklasse ændrer brasiliansk reklame

Peter Engholm
peter@bureaubiz.dk

Brancheklip: 40 mio. brasilianere er på otte år løftet fra fattigdom til middelklasse – og markedsføringen må løfte sig tilsvarende.

Fra et ekstremt ulige samfund til et land, hvor en ny middelklasse bestemmer – således karakteriserer Berlingske forvandlingen af Brasilien. Over halvdelen af landets befolkning på godt 200 mio. indbyggere er – eller godt på vej til at blive – middelklasse, og det har skabt en ganske synlig forandring – i reklame, hvor fokus er ændret fundamentalt fra tidligere kun at være målrettet rige og hvide.

”Den overdrevne luksus, som man tidligere har set i reklamer, virker ikke over for den C-klasse-forbruger (officiel betegnelse i Brasilien for middelklassen, red.). Bare at vise en kendt får dem ikke til at købe, da de er klogere og mere skeptiske over for reklametricks. De sætter pris på stærke livshistorier, fortællinger, der fremhæver det positive ved hårdt arbejde og straf over dem, som ikke opfører sig ordentligt,” siger Aloisio Pinto, vicepræsident i WMcCann, der har kontorer i São Paulo og Rio de Janeiro.

Som eksempel fremhæver avisen en kampagne for kreditkort: Ingen nationale kändisser, men derimod en mor og hendes søn i almindeligt tøj. De tager sammen en bus og et fly for at deltage i familiens ældste søns dimissionsfest på medicinstudiet.

Og reklamen strækker sig længere endnu – i 2011 blev en reklame for teleselskabet Tim optaget i et slumkvarter i Rio og fokuserede på de lokale i favelaen. Utænkeligt for blot få år siden.

(Berlingske. p. 12-13)