Af Finn Graversen fg@kabelmail.dk

Usædvanlig sprogbrug og forkert anvendte tal i det voldsomme angreb, Dansk Annoncørforenings direktør har rettet mod bureauerne. Bureauerne er dybt forundret.

Sprogbrugen er usædvanlig i det meget voldsomme angreb, Dansk Annoncørforenings adm. dir. Otto B. Christiansen i dag i Børsen retter mod reklamebureauerne.

“Reklamebureauerne tager røven på annoncørerne, og annoncørerne nikker stiltiende”, lyder udmeldingen.

Otto B. Christiansens emne er filmproduktionen, hvor han mener, at bureauerne tager overpriser – bl.a. i kraft af de mange inhouse produktions-selskaber, som ydermere sænker kvaliteten, fordi de ikke vælger frit mellem instruktører, ifølge Otto B. Christiansen.

“Hvordan kan annoncørerne få objektiv rådgivning, når reklamebureauerne tjener gode penge på at producere reklamefilm og mindre gode penge på deres spidskompetence”, lyder Otto B. Christiansens retoriske spørgsmål.

Men forundringen er stor hos Danske Reklame- og Relationsbureauers Brancheforening. Bl.a. fordi angrebet bygger på et helt fejlagtig grundlag.

F.eks. nævnes, at reklamefilm-omsætningen er på 500 mio. kr. og Otto B. Christiansen anslår, at der kan spares 100 mio. hvis annoncørerne tager magten over indkøbet.

Men det er en samlet omsætning. Dækningsbidraget er formentlig ikke mere end 50-60 mio. kr.

“Dette tal skal så fordeles mellem alle eksterne produktionsselskaber og samtlige bureauer der producerer. Det er et meget lille guldæg Otto Christiansen beskæftiger sig med her. Og set i forhold til at DRRB bureauerne har et total dækningsbidrag på ca. 2 mia. kroner, så er den her historie helt ude af proportion. Specielt at vi skulle være mere fokuseret på denne marginale indtjening frem for at tjene penge på vores kernekompetence”, lyder det fra adm. dir. Johnny Henriksen, DDB.

Kritikken af det manglende konkurrence-element – f.eks. ved valg af instruktør – i in-house produktions-selskaberne skydes også ned.

“De fleste instruktører i Danmark er freelance og derfor mulige at benytte til et givent projekt – hvad enten man producerer ex- eller in-house. I andre lande findes der stadig eksklusivaftaler på en række instruktører, hvilket netop betyder, at man tvinges til at benytte et givent eksternt produktionsselskab, hvis man vil arbejde med den instruktør. Der er således samme talentmasse til rådighed i Danmark in-house eller ej. Og mange in-house produktionsselskaber vælger ofte at briefe og modtage treatments fra tre instruktører, således at valget af instruktør beror på, hvem reklamebureauet finder mest kvalificeret til at løfte opgaven, siger DRRB’s formand Jan Olsen og peger på, at det også er kutyme at indhente forskellige tilbud på en produktion. Han siger videre:

“At konkurrenceelementet suspenderes ved brugen af in-house bureauer har intet på sig. In-house produktion har kun sin berettigelse, såfremt bureauet kan levere det bedste produkt til den rigtige pris. Derfor anvender de fleste bureauer såvel in-house produktioner som samarbejde med eksterne produktionsselskaber, afhængig af hvad der er mest økonomisk fordelagtigt og giver det bedste resultat. Postulatet om, at der ved brug af et in-house bureau, ikke stilles samme krav til udformningen af budgettet er simpelthen ikke korrekt: Graden af professionalisme forsvinder ikke, bare fordi man benytter sig af et in-house bureau”.

Kommentarer

  1. Den virkelighed Otto refererer til er hans egen konstruktion, og langt fra et spejl af den virkelige virkelighed…

    3 ud af 4 filmproduktioner her i huset sker på basis af en forudgående bidwawe mellem vores eget og eksterne filmproduktionsselskaber.
    Og det siger sig selv at med ovenstående konkurrencemoment er uigennemsigtige budgetter diskvalifcerende i en bid wawe.

    En hurtig gennemgang af årets filmproduktioner her i huset viser at vi har anvendt flere end 15 forskellige instruktører, og selvsagt hentet treatments fra en langt bredere vifte.

    Otto, kom tilbage til den virkelige virkelighed.

  2. Bureauerne tager ikke røven på annoncørerne, de tager bare avancen.

    Bureauerne opretter in-house produktion for selv at få den avance som de uafhængige filmproducenterne tager, og som normalt er 10 – 30% på den samlede produktionspris.

    På en film med et produktionsbudget på 800.000 – er der lige ned på bundlinien, et beløb på mellem 80 og 240.000 kroner – oven i fortjenesten på bureauets egne timer. I en tid med faldende (eller nærmere ikke eksisterende) avancer på media og tryksagsproduktion, er det den nemme fortjeneste bureauerne er efter, når de opretter in-house produktion. Alt det andet er bare varm luft.

    Det er de samme producere, instruktører, fotografer, klippere og lydfolk der arbejder for in-house og de uafhængige.

    Det bureauerne, og annoncørerne, mister ved at producere selv, er samarbejdet med de erfarne og kreative filmfolk som nu (endnu!) er direktører og chefer i de uafhængige produktionsselskaber. Og det er ikke godt for kvaliteten.

    Mark Gerber

  3. Vel, sagen burde vel snarere handle om hvorvidt alle bureauer og alle annoncører, når det kommer til stykket, er kompetente nok til på den ene side at producere god reklame, og på den anden side til at vurdere den. Film eller andet.

    Det er fortsat ingen dødssynd at tjene penge på det man laver under forudsætning af, at man har forstand på det man mener at give sig i kast med. Både på producent- og på køberside.

    Har Charles F. Adams måske ret når han siger at “Most people who create advertising and most people who approve it live in a dream world”? Maybe he has.

    Jeg kender ingen andre brancher, hvor den akkumulerede hukommelser omkring hvad der virker, og hvad der ikke virker er så lille som den man finder i mellemlaget af reklamebureauer. Hvis jeg sad på et budget i millionklassen så ville mit valg af reklamebureau indskrænke sig til et valg mellem ganske få “danske” bureauer.

    Det budre ikke være et problem at betale regningen hvis resultatet er godt nok. Uanset hvordan den regning fremkommer. Inhouse or outhouse.

    I den forbindelse, læs gerne med her:
    http://barebonescommunication.wordpress.com/

    By the way; who was Charles F. Adams?

  4. Læs nu hvad der står.
    Min hovedpointe er, at annoncøren ikke får objektiv rådgivning. Dette forsvinder i nogen grad i provokerende overskrifter (som jo også er det, der får dig til at læse artiklen). Når annoncøren ikke får objektiv rådgivning, er det også hans egen skyld, fordi han ikke ønsker at tage konflikten, eller fordi han er uvidende om filmproduktion. Hvis du skulle købe noget til 1 mio. kr. og spurgte tre entreprenører, ville du jo heller ikke lade den ene entreprenør kontrollere pris og kvalitet på de to øvrige. Derfor bør annoncøren selv få priserne og selv kontrollere priserne og det er her konfliktskyheden og uvidenheden sætter ind. Det er tankevækkende at 70% bliver produceret in-house og så kan man vælge, om det er fordi in-house, simpelthen er dygtigere end de eksterne. Man kan også vælge at grunde over om – mennesket er jo svagt – hvis man skulle vælge, om man så vil lægge pengene i sit eget firma, eller om man vil bruge dem i et andet firma. Når man sammenholder det med at 6 mennesker genererer et overskud på ca. 6 mio. kr. i et in-house produktionsselskab og resten af bureauets 50 mennesker genererer ca. 12 mio. kr. – så kommer det menneskelige aspekt ind i billedet. Kom nu jan, hvis du kan vælge mellem at beholde pengene selv eller gi’ dem til et andet firma, hvad ville du så vælge.

    Jeg har i forbindelse med artiklen sagt, at min tidligere arbejdsplads sparede 20-25% af, da vi satte os ordentligt ind i området – det betyder ikke nødvendigvis, at alle kan spare det samme, men det er da en tanke værd. Jeg har også sagt, at jeg frygtede for at det kreative miljø, der knytter sig til produktionsselskaberne, forsvinder, hvis alt bliver produceret på reklamebureauerne og det står jeg ved, jeg erindrer ikke at have sagt at kvaliteten ville falde, men det frygter reklamebranchens egne kreative åbenbart selv i henhold til artiklen. Jeg kunne aldrig drømme om at anfægte de kreatives ret til at vælge instruktør, det står der heller ikke i artiklen, men jeg mener, at reklamebureauerne skal tage penge for deres kernekompetencer og ikke alt muligt andet herunder produktion – og det har jeg altid ment. Dem, der kender mine tidligere partnere på reklamebureausiden, faktisk også jan Olesen, kan bevidne at jeg aldrig har sultet ”mine” bureauer.

    Det mest tankevækkende ved den respons, der har været på artikler, er vel faktisk at ingen udfordrer mine påstande (hvis man læser dem rigtigt) og at der egentlig både er løftede pegefingre til annoncører og reklamebureauer – lidt pudsigt så er det kun den ene part, der kan se, at der muligvis er noget galt.

  5. Det er fint at bureauerne kan henvise til at produktionerne kommer i udbud. Men i hvilke andre brancher ser man at det er én af leverandørerne/konkurrenterne der styrer udbudet? Det er da grundlæggende usundt og medvirkende til at skabe mistillid til systemet.

    Mange hilsen
    Klaus Hansen
    sekretariatschef/Producentforeningen

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club