Sprogbrugen er usædvanlig i det meget voldsomme angreb, Dansk Annoncørforenings adm. dir. Otto B. Christiansen i dag i Børsen retter mod reklamebureauerne.
“Reklamebureauerne tager røven på annoncørerne, og annoncørerne nikker stiltiende”, lyder udmeldingen.
Otto B. Christiansens emne er filmproduktionen, hvor han mener, at bureauerne tager overpriser – bl.a. i kraft af de mange inhouse produktions-selskaber, som ydermere sænker kvaliteten, fordi de ikke vælger frit mellem instruktører, ifølge Otto B. Christiansen.
“Hvordan kan annoncørerne få objektiv rådgivning, når reklamebureauerne tjener gode penge på at producere reklamefilm og mindre gode penge på deres spidskompetence”, lyder Otto B. Christiansens retoriske spørgsmål.
Men forundringen er stor hos Danske Reklame- og Relationsbureauers Brancheforening. Bl.a. fordi angrebet bygger på et helt fejlagtig grundlag.
F.eks. nævnes, at reklamefilm-omsætningen er på 500 mio. kr. og Otto B. Christiansen anslår, at der kan spares 100 mio. hvis annoncørerne tager magten over indkøbet.
Men det er en samlet omsætning. Dækningsbidraget er formentlig ikke mere end 50-60 mio. kr.
“Dette tal skal så fordeles mellem alle eksterne produktionsselskaber og samtlige bureauer der producerer. Det er et meget lille guldæg Otto Christiansen beskæftiger sig med her. Og set i forhold til at DRRB bureauerne har et total dækningsbidrag på ca. 2 mia. kroner, så er den her historie helt ude af proportion. Specielt at vi skulle være mere fokuseret på denne marginale indtjening frem for at tjene penge på vores kernekompetence”, lyder det fra adm. dir. Johnny Henriksen, DDB.
Kritikken af det manglende konkurrence-element – f.eks. ved valg af instruktør – i in-house produktions-selskaberne skydes også ned.
“De fleste instruktører i Danmark er freelance og derfor mulige at benytte til et givent projekt – hvad enten man producerer ex- eller in-house. I andre lande findes der stadig eksklusivaftaler på en række instruktører, hvilket netop betyder, at man tvinges til at benytte et givent eksternt produktionsselskab, hvis man vil arbejde med den instruktør. Der er således samme talentmasse til rådighed i Danmark in-house eller ej. Og mange in-house produktionsselskaber vælger ofte at briefe og modtage treatments fra tre instruktører, således at valget af instruktør beror på, hvem reklamebureauet finder mest kvalificeret til at løfte opgaven, siger DRRB’s formand Jan Olsen og peger på, at det også er kutyme at indhente forskellige tilbud på en produktion. Han siger videre:
“At konkurrenceelementet suspenderes ved brugen af in-house bureauer har intet på sig. In-house produktion har kun sin berettigelse, såfremt bureauet kan levere det bedste produkt til den rigtige pris. Derfor anvender de fleste bureauer såvel in-house produktioner som samarbejde med eksterne produktionsselskaber, afhængig af hvad der er mest økonomisk fordelagtigt og giver det bedste resultat. Postulatet om, at der ved brug af et in-house bureau, ikke stilles samme krav til udformningen af budgettet er simpelthen ikke korrekt: Graden af professionalisme forsvinder ikke, bare fordi man benytter sig af et in-house bureau”.
