Zetland har aldrig før haft et bureau. Indtil nu. Før sommer indgik onlinemediet nemlig et samarbejde med reklamebureauet Advice.
Opgaven var todelt: Først og fremmest skulle Zetlands grundfortælling gøres skarpere. Mediet ønskede at finde ind til kernen af deres selvforståelse og identitet. Som andet led i samarbejdet skulle der hernæst laves en kampagne, der tog afsæt i denne nye kernefortælling.
Chief creative Signe Zacher Carlsen og director og partner Rune Dalgaard kalder det brandterapi. Resultatet er nemlig ikke noget, de to Advice-rådgivere har fundet på, men derimod noget, de har fundet frem i Zetland selv.
”Zetland har tidligere sagt: ”Indsigt, intet andet”. Den parkerede vi altså ovre i ’Kloge Åge’-afdelingen og forklarede dem, at det altså ikke er det, de er. De er en tilkobling til verden. De åbner verden og gør den tilgængelig.”
Fra modposition til Tesla-position
Det blev hurtigt klart for Signe Zacher Carlsen og Rune Dalgaard, at Zetland absolut ikke stod uden en grundfortælling.
”Da vi første gang mødtes med Zetland, fastlagde de hurtigt: ”Vi kan sagtens fortælle jer, hvem vi er, men det tager tre kvarter”,” fortæller Signe Zacher Carlsen.
Rådgiverne fra Advice vurderede til gengæld også, at Zetlands eksisterende grundfortælling primært var en modfortælling:
”Før samarbejdet var deres fortælling bygget op omkring fake news, hvilket i udgangspunktet er et sympatisk standpunkt. Ikke desto mindre kan man ikke kun positionere sig ud fra alt det, man ikke er. Selvom der ligger en god energi i at være against, så er man også nødt til at komme hen til et mere positivt udgangspunkt,” forklarer Rune Dalgaard.
Han fortsætter:
”Der skal gerne være en sammenhæng mellem dét, du er imod, og dét, du selv udkommer med. I den forbindelse har Zetland ikke været off, men det bliver først rigtig overbevisende for os andre, når det holdes helt skarpt.”
Begrebet fake news har desuden også en udløbsdato:
”Zetlands fokus på fake news var en god start, men det er også et begreb, der var mere power i for halvandet år siden. Man er allerede blevet lidt træt af at høre om det – især i Danmark, hvor fake news aldrig har været en reel trussel”.
En ældre Zetland-reklame, produceret af mediet selv.
Det positive udgangspunkt lå dog allerede gemt i mediets selvforståelse, for selvom Zetland er en modfortælling, har de også en ambition om at give verden håb:
”Bare fordi man bringer gode nyheder, der bidrager positivt til verden, behøver det ikke være kedeligt. Det kan sagtens være lækkert. Med andre ord: Du kan altså godt ville noget godt og så stadig være rart selskab.”
Denne position kalder Signe Zacher Carlsen og Rune Dalgaard for Tesla-positionen:
”Tesla-positionen er, når man harpurposefor øje, men samtidig ikke går på kompromis med en eller anden form for lystfølelse. Altså, det er både godt for verden, og det er godt for mig. De brands, der kan lande dér, har et rigtig godt udgangspunkt,” forklarer Signe Zacher Carlsen.
”Zetland har aldrig haft et bureau tilknyttet og har derfor klaret deres markedsføring selv. Og det er gået godt. Det bar dog også bare præg af ’telling’ og havde, forståeligt nok, det journalistiske produkt i centrum. Her ville vi forsøge at gå en anden vej, altså ’showing’.”
Fra ’Kloge Åge’ til seriøs tilgængelighed
Makkerparret fra Advice definerede hurtigt Zetland som ”seriøse, men tilgængelige”.
”Hvor andre seriøse medier i Zetlands boldgade – såsom Weekendavisen og Information – har en større kompleksitetsgrad, en større kritisk røst og en større kynisme, er Zetland et mere positivt medie,” siger Rune Dalgaard.
Signe supplerer:
”Zetland er mindre elitære end Weekendavisen og Orientering – de har faktisk et ønske om at være folkelige.”
Denne folkelige position rimede dog ikke altid med mediets kommunikation:
”Vi lavede et spor til dem, som de skulle forsøge at holde sig på. I den forbindelse forklarede vi dem også, at hvis de gik for langt væk i den ene retning, så blev de en smule overpædagogiske, omklamrende og kom endda til at tale lidt ned til læseren. Gik de derimod den anden vej, så blev de for intellektuelle. Og her fortalte vi dem, at det skal I altså ikke, for det er I ikke,” griner Signe Zacher Carlsen.
”Zetland leverer ikke den der peer-review-artikel, hvor verdens største intellektuelle profiler taler i nørdede, indforståede fagtermer – Zetland er mere formidlende. De er tilgængelige,” tilføjer Rune Dalgaard.
Lea Korsgaard sammenligner arbejdsprocessen med et terapiforløb:
”De tvang os, med kærlige, kontante skub, til at blive mere præcise med vores mission. Det var en dialektisk proces, hvormed Advice hjalp os med at finde os selv. På mange måder var processen lidt af et janushoved: på den ene side, var det rigtig fedt at blive sat under lup. På den anden side var det også svært at se vores mange ord og retninger blive frasorteret. Ulideligt og helt fantastisk!”
Advicerne var da også respektfuld hårde og fortalte ærligt og direkte, hvis Zetland blev for frelste i deres kommunikation:
”De har tidligere sagt: ”Indsigt, intet andet”. Den parkerede vi altså ovre i ’Kloge Åge’-afdelingen og forklarede dem, at det altså ikke er det, de er. De er en tilkobling til verden. De åbner verden og gør den tilgængelig. De leverer sunde kalorier, som er letspiselige. De serverer ikke en klidkiks, men er i øjenhøjde med deres læsere. De leverer noget, der er tænksomt, uden at det bliver lektielæsning,” siger Signe Zacher Carlsen.
”Men alt det her er i virkeligheden ikke noget, vi har fundet på, men noget vi er lykkedes med at få fundet frem,” tilføjer Rune Dalgaard.
Balancen mellem tilgængelighed og mediestøj
Zetland havde også en klar ambition om ikke at bidrage til mediestøjen eller misbruge deres læseres opmærksomhed:
”I stedet for at bygge bro mellem mennesket og verden har medierne ofte travlere med at slås om vores opmærksomhed, hvorfor de bare bidrager til støjen. Her har Zetland et ønske om at gøre verden tilgængelig, men uden at støje unødvendigt,” forklarer Rune Dalgaard.
Herudfra springer endnu et afgørende aspekt: opgøret med hastigheden.
”Lea Korsgaard [chefredaktør og stifter af Zetland, red.] turnerer landet rundt med budskabet om, at vi får så mange nyheder kastet i hovedet, at vi dårligt kan huske, hvad der skete i går, for et år siden eller 100 år siden. Nyhedsstrømmen går altså ind og ødelægger vores viden på et større niveau, hvilket kan synes paradoksalt, når nu de er sat i verden for at gøre os klogere,” fortæller Signe Zacher Carlsen.
Hun fortsætter:
”Man bruger sin opmærksomhed i nuet, og det gør, at de store perspektiver forsvinder.”
Der ligger dog endnu et paradoks i at være et medie, der er født ind i en digital setting og et online univers, men samtidig nære ønsket om ikke at falde i onlinemediernes rullende deadlines:
”Zetland er anti-breaking news. Det er stadig aktualitet, der definerer, hvad de skriver om, men det er i højere grad en tidsåndsaktualitet og mindre grad ’døgnets nyhedsrytme’, man efterstræber. Og de fleste af os, når vi får et roligt øjeblik, befinder os jo også i det første rum,” siger Rune Dalgaard.
Sagt på en anden måde: Zetland vil gerne være lidt, men godt:
”Zetland er gennemresearchet, velvalgt, kurateret indhold. Man går i dybden, men med få artikler for på den måde at undgå at bidrage til støjen. Og det er altså en udfordring: at turde ikke at være alt muligt,” forklarer Rune Dalgaard.
Kampagne: Støj, nej tak!
Hele idéen med at fastlægge Zetlands identitet var at give mediet en retning, når de skulle ud og kommunikere omkring sig selv. Det blev til en film, et radiospot og en outdoor, hvor man tager udgangspunkt i opmærksomhed.
”Zetland har aldrig haft et bureau tilknyttet og har derfor klaret deres markedsføring selv. Og det er gået godt. Det bar dog også bare præg af ’telling’ og havde, forståeligt nok, det journalistiske produkt i centrum. Her ville vi forsøge at gå en anden vej, altså ’showing’,” fortæller Signe Zacher Carlsen.
Zetland ser da også værdien i at samarbejde med et bureau som Advice:
”Vi er ordmennesker. Hvis man trykker os på maven, kommer der flere tusinde ord ud. Vores udfordring var at finde et præcist billede, der dækkede alle ordene. Her hjalp Advice os med at sortere i vores indre manifest, og fandt samtidig frem til den korte, knappe fortælling, der indfanger vores mange ord. Resultatet blev et præcist, destilleret output, der er klogt, enkelt og har glimt i øjet,” siger Lea Korsgaard, der også er meget begejstret for filmen:
”Den sindssygt overbevisende og grundige analyse, som Advice lavede forud for filmen, kan vi aldrig selv lave. Hertil kom så det kreative produkt, som på superenkel vis præsterede at sammenfatte alle de ord, vi har inden i os. De fandt frem til en simpel fortælling, der kan bære alt det, Zetland gerne vil. Det havde vi slet ikke selv kunnet præstere.”
Filmen består af én indstilling: ”Det vækker opsigt, fordi det er mindre larmende,” forklarer Signe Zacher Carlsen.
Lydsporet er indtalt af en ægte auktionarius, hvis stemme også tiltrækker din opmærksomhed.
”Auktionariussen er med til at cementere kontrasten mellem Zetland og det tabloide, de generelle medier i Danmark og så clickbaiten. Idéen er at gøre beskueren bevidst om, at han eller hun betaler med sin opmærksomhed – det er en værdi, du giver andre,” siger Signe Zacher Carlsen.
Hun fortsætter:
”Teksten er nysgerrighedsskabende, men uden at være kontroversiel. Den er faktisk ligegyldig. Samtidig er det også en kommentar på, hvor absurd hele clickbait-hysteriet egentlig er.”
I deres stræben efter at gøre Zetlands identitet og fortælling skarpere støder rådgiverne fra Advice alligevel på endnu et paradoks:”Der er et dilemma i at indtage den her anti-støj-position, hvorefter man løber ud og laver en reklame. Man kan dog forsvare det med, at selvom vi støjer, så forsøger vi at bruge den tid, vi har til rådighed, til at gå ned i en tanke, som vi synes, du skal gøre dig. For hvis det sætter en tanke i gang hos nogen, så er det i hvert fald ikke spildt støj,” slutter Rune Dalgaard.
Det er i mellemtiden ikke kun blevet til en skarpere kernefortælling, fortæller Lea Korsgaard. Zetland kan nemlig også allerede nu mærke en effekt på medlemstallet:
”Før samarbejdet med Advice havde vores kampagner et primær fokus på direkte konvertering. Vores nye kampagne er i højere grad en brand kampagne, der sigter til at øge kendskabsgraden, bidrage til det generelle billede af Zetland samt generere medlemmer på den lange bane. Det er for tidligt at gøre det samlede resultat op – men der er dog meget, som tyder på, at kampagnen kan have en langtidsholdbar effekt,” fortæller Lea Korsgaard.
