ZOOs rejse fra dyr til oplevelser

Lydene på Christian Higraffs kontor adskiller sig fra dem, de fleste os udsættes for i løbet af en arbejdsdag. Eksotiske fugleskrig trænger gennem vinduerne, og udenfor strækker såvel arktisk tundra som tropisk savanne sig over det ellers lidet eksotiske Valby Bakke.

Efter godt et år på posten som kommerciel direktør har den tidligere detailhandelsmand vænnet sig til både lyd og aktivitet uden for vinduerne.

På mange måder er alt da også, som det plejer i Zoologisk Have. Og så alligevel ikke.

Her er stadig løver, tigre, isbjørne, elefanter, giraffer og aber. Man kan stadig se søløverne blive fodret og håbe på et glimt af en ulv. Og hver dag ved frokosttid er borde og bænke besat af børn med medbragte madpakker.

Meget er altså ved det gamle i den 160 år gamle have, men det meste er med Christian Higraffs ord basalt set under forandring.

Alene oprettelsen af hans stilling som kommerciel direktør i 2017 markerede et ønske om forandring, der har udmøntet sig i, hvad man betegner som den største transformation i Zoologisk Haves historie.

Zoologisk Have skal nemlig være mere end dyr – det skal være oplevelser.

Konkurrence på oplevelser
I tråd med virksomhedens nu et år gamle strategiplan Zoo Vision 2020 er Zoologisk Have for alvor trådt ind i konkurrencen med andre oplevelsestilbud.

”Vi er i benhård konkurrence med både museer og attraktioner, men også storcentre og alle deres aktiviteter og shows. Der er værdige alternativer, og det er vi nødt til at forholde os til,” lyder det fra Christian Higraff.

Når du har set elefanten, skynder du dig ikke tilbage for at se den. Der er nødt til at være noget andet.

Han fremhæver Tivoli som forbilledlig, idet man med sine skiftende sæsoner her formår at være relevante for forbrugerne lige nøjagtig der, hvor de er på det givne tidspunkt af året.

”Når du har set elefanten, skynder du dig ikke tilbage for at se den. Der er nødt til at være noget andet.”

Ikke længere byens vildeste
Derfor har Zoologisk Have over det seneste år ifølge Christian Higraff arbejdet ud fra et helt nyt narrativ. Alt fra værdier til farver er gennemskrevet i en brandbook, og man har lagt det gamle slogan ’The wildest place in town’ på hylden til fordel for det mindre konkrete ’Alverdens oplevelser’.

”The wildest place in town var et fedt payoff. Problemet var bare, at det var usandt. Jeg synes ikke, at Zoologisk Have var det vildeste sted i byen. Der er lavet meget godt i tidens løb, men der var behov for at samle trådene.”

Med Zoo Vision 2020 kom således en revideret marketingstrategi og et nyt bureau i skikkelse af Advice.

Fra videnskab til vækst
Det overordnede formål er gennem leg, læring og underholdning at værne om jordens natur og dyreliv. Dette naturligvis mest synligt i haven på Valby Bakke, men også qua indsatser ude i den store verden.

The wildest place in town var et fedt payoff. Problemet var bare, at det var usandt.

Der er, siger Christian Higraff, styr på videnskaben – nu skal der styr på væksten.

På bundlinjen handler det nemlig om penge.

”Fundamentet er levende dyr – kerneproduktet er gæsteoplevelser. Det er det vigtigste, og det skal man lære i Zoologisk Have. Vi skal have flere gæster, og de skal kort og godt lægge mere, når de er her.”

1,2 millioner besøg
Det der med at tænke i penge har ifølge Christian Higraff været noget nær helligbrøde i Zoologisk Have.

Vi behøver ikke være bange for at tjene penge.

Fundamentet – de levende dyr – er per se ikke en handelsvare. Der sker en ”ikke-monetær udveksling” dyreparker imellem med afsæt i avlsprogrammer og et overliggende ønske om naturbevarelse.

Ifølge den kommercielle direktør er man imidlertid nødt til at sætte indtjening på dagsordenen, al den stund driften af Zoologisk Have er langt mere omkostningstung end det forholdsvis stabile besøgstal på omkring 1,2 millioner kan indbringe.

Giver en ny legeplads eller bedre mad flere gæster? Sandsynligvis ikke, men det giver en bedre gæsteoplevelse.

 

Zoologisk Have havde i 2017 godt 165 mio. kr. i direkte indtægter, mens havens driftsomkostninger samme år beløb sig til næsten 195 mio. kr.

Reinvesterer indtjeningen
Så selv om ledestjernen i Zoologisk Have er det overordnede formål om natur- og dyrebevarelse, er det blevet legalt at tale kroner og øre.

”Det er klart, at vi her forvalter et historisk ansvar, men det er også vores ansvar at få sat nogle hegnspæle i jorden, som kan blive stående, når vi ikke er her mere. Vi behøver ikke være bange for at tjene penge. Det er jo en fond, så de penge, vi tjener, kan vi reinvestere i os selv.”

Netop det har man de senere år også skruet op for med en række anlægsprojekter, der i april i år når sin foreløbige kulmination med ankomsten af to kinesiske pandaer.

”Man kan jo spørge sig selv, om eksempelvis en ny legeplads eller bedre mad giver flere gæster? Sandsynligvis ikke, men det giver en bedre gæsteoplevelse, og vi lever af glade børneansigter.”

Mere Lego end Mattel
Og hvad er så det nye Zoologisk Have?

Det er ifølge den kommercielle direktør mere Lego end Mattel, mere Aarstiderne end McDonald’s, mere Ramasjang end Disney Channel.

”De fleste danskere har en forudindtaget holdning til stedet. Nogen finder det lidt fagligt tørt, og nogen tænker det som noget museumsagtigt. Der er de ren og skær dyreinteresserede, men også dem, der er modstandere af dyr i fangenskab,” fortæller Christian Higraff.

Vi skal gå fra at være en zoologisk have til at være en opdagelseshave.

Zoologisk Have er således et sted, alle har en mening om og de fleste et minde fra.

”Vi skal finde balancen mellem at værne om vores historie og den substans, Zoologisk Have har, og samtidig lave en transformation, så vi over tid får flyttet perceptionen af Zoologisk Have og af hvad man forestiller sig, at man kan lave her. Vi skal gå fra at være en zoologisk have til at være en opdagelseshave.”

Skiftende sæsoner og bedre mad
Foruden diverse anlægsprojekter som det nye Børne-Zoo er et led i Zoologisk Haves transformation at gøre op med et sløjt image på fødevaresiden. Opgradering af Food & Beverage er et erklæret mål, og man har hidtil med succes blandt andet eksperimenteret med food trucks.

Samtidig tegnes de skiftende sæsoner nu i højere grad, sidste år med blandt andet seks ugers Jul i ZOO, en sandskulpturfestival og den i øvrigt bedst besøgte Kulturnat nogensinde.

Åbningstiden er blevet udvidet, årskortet er kommet på mobilen, og virksomheden har med eksempelvis scannere på udsalgsstederne og en netop lanceret app taget de førte spæde skridt ind i et hidtil stort set ukendt dataunivers.

”Vi er nødt til at vide, hvad folk laver, når de er her,” som Christian Higraff siger.

En eventbaseret helårsforretning
Ud fra forventning om flere gæster er et af de næste skridt at øge kapaciteten ved indgangen og i forhold til parkering, så man fremover ikke skal stå i lange køer efter at have cirkuleret rundt i evigheder efter en parkeringsplads.

Hele den her industri kunne godt tænke mere uden for rammerne.

Alt sammen med det formål at sætte gæsten i centrum og opbygge ”en eventbaseret helårsforretning”, fastslår Christian Higraff.

”Det handler banalt set om at skabe en god gæsteoplevelse og bringe noget samtid og noget interesse for et fag eller et område ind i det. Jeg synes faktisk, man ser kulturinstitutioner åbne sig mere op på en måde, men hele den her industri kunne godt tænke mere uden for rammerne.”

Vinterbadning i ZOO?
Hos Zoologisk Have har man i al fald fået appetit på mere, men selv om Christian Higraff taler begejstret om både vinterbadning og treetop walking i haven, er der også grænser:

”Vi vil ikke begå den fejl, som andre har begået, at fjerne de ikke så populære dyr. Vi har et stort ansvar for at sikre fascination og formidling i alt det, vi gør, og vi må ikke forfalde til nemme løsninger, selv om det kan være fristende.”

Med sig på rejsen har Zoologisk Have foruden leadbureauet Advice blandt andre Wavemaker på mediesiden, S360 på digital og BrandFactory på visuel skiltning med mere.

Og indtil videre går det meget godt: Præcis 1.218.393 besøg blev det til i 2018, hvilket var et af de højeste besøgstal i mange år.