Efter at have udskudt det i 2020, 2021, 2022 og 2023, så går den ikke længere:
Fra januar 2024 er Google begyndt at udfase tredjeparts-cookies for de 63 pct af verdens internetbrugere, der benytter sig af Googles Chrome-browser.
Det er dårligt nyt for digital marketing, men skaden fordeles ikke lige – nogle områder rammes meget hårdere end andre.
Første- og tredjepart
For at forstå Googles skridt væk fra tredjeparts-cookies, er det essentielt at skelne mellem førsteparts- og tredjeparts-cookies.
Førsteparts-cookies skabes og anvendes af det website, brugeren direkte interagerer med. Disse cookies hjælper med at forbedre brugeroplevelsen, gemme loginoplysninger, og huske indstillinger og præferencer.
I modsætning hertil, skabes tredjepartscookies af andre domæner end det, brugeren besøger. De bruges typisk til at indsamle data til målrettet reklame og spore brugeres onlineadfærd på tværs af forskellige sites.
Hvis du fx besøger Tipsbladet vil du se, at de sætter cookies fra “374 partnere”, hvis du siger ja til cookies i dag (før Googles udfasning er gennemført). De 374 partnere sætter tredjeparts-cookies. Det får de svært ved lige om lidt.
Googles alternativ
Selvom udfasningen af tredjeparts-cookies kan virke som en udfordring for annoncører, har Google en løsning – i hvert fald for dem, der benytter Googles egne platforme.
Googles løsning hedder Privacy Sandbox.
Privacy Sandbox sigter mod at beskytte brugernes privatliv, samtidig med at den giver annoncører nødvendige værktøjer til målrettet reklame. Dette opnås gennem aggregering af data og anonymiseringsteknikker, hvilket sikrer, at individuelle brugeres data forbliver private.
Med andre ord: Google prøver at opnå en balance og give både i pose (privatliv) og sæk (effektivt annoncefinansieret internet).
Dette er i stor kontrast til Apple: Da Apple med Intelligent Tracking Prevention i 2018 påbegyndte blokering af tredjeparts-cookies, var det uden alternativer – ligesom da Apple implementerede App Tracking Transparency i 2021.
Hvem taber?
Jeg ser særligt tre tabere ved den kommende udfasning af tredjeparts-cookies:
- Virksomheder der arbejder med programmatic advertising udenfor Googles DV360 platform, da andre platforme ikke – i hvert fald fra starten af – har adgang til Privacy Sandbox
- Virksomheder der arbejder med affiliate marketing og ikke har implementeret serverside tagging
- Og især virksomheder der sælger banners, da deres inventory nu står til at blive mindre værd. McKinsey har tidligere estimeret, at udfasningen af tredjeparts-cookies ville koste amerikanske virksomheder 10 milliarder dollars (milliarder, ikke millioner!) om året i tabt omsætning pga. mindre værdifulde visninger. Jeg har ikke set tilsvarende analyser for det danske marked, men tabet er væsentligt.
Hvem vinder?
Annoncering baseret på førsteparts-cookies er lige så godt som før og dermed relativt styrket med annoncering baseret på tredjeparts-cookies. Google Ads og Meta Ads er to eksempler på annoncering, der bygger på førsteparts-data i dag og ikke berørt af Googles udfasning af tredjepartscookies.
Min personlige holdning
Jeg er stærk fortaler for vores annoncefinansierede internet.
Udfasningen af tredjeparts-cookies er en naturlig udvikling og skal ske. Jeg er glad for, at Google har skubbet det til at resten af økosystemet var mere modent og initiativer som Privacy Sandbox var klar til at tage over. Google Ads og Meta Ads – de to vigtigste annonceplatforme for de fleste danske virksomheder – er for længst overgået til førsteparts-cookies.
