Hvis du læser en Thomas Treo-anmeldelse for første gang, vil du måske ønske, at nogen havde advaret dig på forhånd. For når først han går i gang, forstår man hurtigt, at han er en smule… biased.
På samme måde tænker jeg, det er fair at give dig en lille disclaimer, før du læser denne anmeldelse.
Jeg er nemlig ikke en neutral iagttager. Jeg arbejder i marketing- og bureaubranchen. Og jeg er klimaaktivist – blot af den pragmatiske slags, der forsøger at inspirere og uddanne netop marketingfolk til at arbejde mere ansvarligt og bæredygtigt. Jeg er blandt andet også hovedforfatter til bogen “Bæredygtighed. Selvom vi streger det ud, går det ikke væk. En guide til, hvad marketing så gør”, der er udgivet gennem dentsu i januar i år.
Denne anmeldelse er skrevet af mig som privatperson, og den udtrykker mine egne holdninger.
Jeg lover, at jeg ikke kalder nogen for en skrigskinke. Men jeg kommer måske til at kalde sproget i Reklamemagt for skingert – for det ér det. Og det står i vejen for nogle vigtige pointer.
Et vredt, dokumenteret og veldrejet partsindlæg
Reklamemagt er skrevet af to klimaaktivister, Esther Michelsen Kjeldahl og Ariel Storm Lokzinsky. Den kalder sig ikke en analyse – den er et partsindlæg. Et vredt, dokumenteret og veldrejet partsindlæg, som forsøger at kortlægge og afsløre reklamens rolle i klimakrisen.
Bogen beskriver en verden, hvor kreative bureaufolk holder hånden over destruktive virksomheder og hjælper dem med at skabe efterspørgsel efter det, vi burde forbruge mindre af.
Det er ikke nyt, men bogen serverer det med grundighed og bid. Den er spækket med cases, citater og interviews med folk fra reklamebranchen – både navngivne og anonyme. Det giver substans.
En stærk pointe, som rammer hårdt, er for eksempel analysen af M-listen 2023, hvor kun seks ud af 173 udvalgte brancheprofiler anerkender, at reklamer skaber ubæredygtigt forbrug. Jeg var selv en af de seks profiler og studsede dengang også over, hvor få der nævnte det – samt at bæredygtighed i 2024 var røget helt af dagsordenen, også i CMO-analyser.
Kompromisløse krigsmetaforer
Men selv om bogens analyse er gennemarbejdet og modig, halter den på balancen. Dens retorik er kompromisløs.
Der skrives om en kommunikationskrig, virksomheder der saboterer den grønne omstilling med dybt problematisk kontrol, om reklamer der forurener folks hjerner, og om reklamer som afhængighedsskabende, kolonialistiske, diskriminerende, approprierende, kropsnormerende og videre derudaf. Om mejeri- og kødindustrier, der forsøger at få unge til ikke at blive ledt på afveje af deres samvittighed. Der mangler ikke punchlines.
Men er der plads til dialog, når sproget føles som et stormløb? Det er i hvert fald svært at følge argumentationen, hvis man – som jeg – ikke deler alle bogens præmisser.
For eksempel præmissen om, at reklamens formål bevidst er at holde forbrugerne utilfredse, eller at reklamebranchen kun har til hensigt at skabe uinformerede og irrationelle forbrugere. Eller idéen om, at de mest klima- og miljøskadelige virksomheder ikke ville kunne eksistere i deres nuværende form uden reklame.
Argumentationen mangler nuancer – for som bogen selv skriver i begyndelsen, har reklamer eksisteret siden sagn og digte blev fortalt fra mund til mund, og det kommer aldrig til at forsvinde. Hvis reklamer aldrig kommer til at forsvinde, hvordan bruger vi så denne superkræft til noget positivt? Det bliver ikke adresseret i bogen.
Ingen anerkendelse af reklamens positive potentiale
Bogens metode skaber et paradoks. Forfatterne skriver, at de ikke ønsker at dæmonisere de mennesker, der arbejder i reklamebranchen – men det føles sådan. Ikke mindst når branchefolk såsom Kim Boisen nævnes ved navn, og deres udtalelser rives ud af kontekst. Det virker giftigt, og det svækker troværdigheden, selv om jeg grundlæggende deler bogens bekymring for reklamens rolle i at understøtte overforbrug.
Mest af alt savner jeg anerkendelsen af reklamens positive potentiale. Ja, der er kæmpe reklamebudgetter – men det betyder ikke, at græsrodsaktører ikke kan vinde, som det ellers fastslås i bogen. Tænk bare på Greenpeaces Begravelsen af Vejle Fjord-kampagne. Nul budget. Masser af kreativitet.
Kreativitet er ikke kun et redskab til at fremme forbrug – det er også et redskab til at fremme forandring. Hvor er bogens blik for dét?
Jeg savner et reelt bud på, hvordan vi skal gøre det anderledes. Hvad er reklamens nye muligheder? Hvordan ser en ansvarlig branche ud? Hvor er værktøjskassen?
I min egen bog har jeg forsøgt at sætte fokus på netop det: Ja, vi skal tale om udfordringerne ved overforbrug og forvrængede fortællinger om det gode liv. Men vi skal bruge langt mere tid på at vise, hvordan vi så markedsfører anderledes. Vi skal vise, hvordan markedsføring kan skabe efterspørgsel efter de produkter, der er ansvarligt producerede, der kan repareres, som er af høj kvalitet og holdbarhed. Vi skal inspirere til, hvordan adfærdskampagner kan skubbe til bedre og mere bæredygtige valg og vaner. På dét punkt bliver Reklamemagt for mig en ensidig kronik i bogform.
Hvem er læsermålgruppen?
Bogens tiltænkte målgruppe synes også at være uklar. Med det sprogbrug og den udskammende tone er det svært at forestille sig, at mange marketing- eller bureaufolk har lyst til at læse den.
Bogen er for partisk til undervisningsbrug, og i risiko for at være for smal og fagspecifik til direktører, bestyrelser og politikere.
Risikoen er, at den ender i sit eget ekkokammer af aktivister. Og dermed netop ikke når dem, der er vigtige at flytte: De skeptiske, de uengagerede og de ansvarsfraskrivende. Men også de bekymrede, de tvivlende og de nysgerrige, som gerne vil gøre en positiv forskel med deres arbejde, men bare ikke ved hvordan.
Reklamebureauernes magt – og begrænsning
Bogen tilskriver reklamebureauerne en næsten altoverskyggende magt. Og ja, bureauerne har et ansvar – især når det handler om at rådgive, udfordre og sige fra.
Men den strategiske beslutningskraft ligger trods alt hos virksomhederne. Det er dem, der vælger, hvilke produkter de vil producere og hvordan de vil vækste. Kommunikations- og marketingbranchen kan påvirke, men vi beslutter ikke.
Det er ikke et forsøg på at fraskrive ansvar – men en opfordring til at fordele det mere præcist.
For måske er det netop i samspillet mellem virksomhed, bureau og forbruger, at det største potentiale ligger.
Vi skal huske, at kommunikation er et instrument – ikke en drivkraft i sig selv. Vi kan ikke give instrumentet skylden. Men det, vi vælger at bruge instrumentet til, afhænger af, hvad vi som samfund – og som virksomhed – beslutter at prioritere.
Reklamemagt er modig og velresearchet. Den bør læses – og diskuteres.
Men den kunne have været meget mere, hvis den ville overbevise frem for at overrumple.
Og hvis den havde blik for, at ansvar også kan mødes med muligheder – og ikke kun med skyld.
Om bogen
Forfattere: Esther Michelsen Kjeldahl og Ariel Storm Lokzinsky
Titel: Reklamemagt
Undertitel/serie: – en kritik
Udgivelse: 27. maj 2025
Forlag: Økotopia
Pris: 200,- kr.
ISBN: 978-87-94406-12-
