Det er ikke hver dag, man sidder og får høns til at gale i en AI-genereret video – og samtidig mærker et sug i maven over, hvor hurtigt vores værktøjer udvikler sig. Men det var nogenlunde det, der skete, da jeg for nylig prøvede Googles nyeste generation af deres videoværktøj.
Men hvorfor er det så vigtigt, at vi lægger ekstra mærke til Googles nye udgivelse?
Flere i branchen har allerede kaldt Google’s Veo 3 for videoens ChatGPT-øjeblik – et teknologisk gennembrud, der forandrer, hvordan vi fremover kommer til at arbejde med mediet. Og den melding mener jeg har noget på sig.
Et stort skridt fremad
Veo 3 minder på mange måder om andre værktøjer, som techindustrien i øjeblikket investerer milliarder i (såsom Sora, Runway, Kling mm.) og muliggør, at man kan generere video ud fra tekstprompts eller gøre stillbilleder levende. På overfladen ligner Veo 3 endnu et af disse værktøjer. Men i praksis føles det som et kvantespring.
Det, som adskiller Veo 3 med lysår fra de andre værktøjer der findes, er evnen til at generere film med talende karakterer og lydeffekter – alt sammen ud fra én samlet prompt. Ingen dubbing, lip-sync eller lydeffekter – det hele genereres i ét hug.
Og måske vigtigst: Det er første gang, jeg har mærket, at AI for alvor begynder at forstå tone og intention. Og at det, der bliver genereret, er af en ensartet høj kvalitet.
Et lille eksperiment
Som test kastede jeg mig over et lille eksperiment: Hvad sker der, hvis man fodrer systemet med danske ordsprog – oversat til engelsk – og beder det fortolke dem? Resultatet blev en underholdende montage af film med engelsktalende karakterer og fortolkninger af ordsprog, som Ain’t no cow on the ice eller I’ve got a chicken to pluck with someone (se filmen i bunden af artiklen).
Mulighederne er tydelige – men det er spørgsmålene også
Spørgsmålet er efterhånden ikke længere, om vi skal bruge AI i den kreative branche – men hvordan vi vælger at bruge det.
Jeg tror ikke, at værktøjer såsom Veo 3 nogensinde vil overflødiggøre klassisk kreativ produktion. Det er ikke en erstatning for mennesker, men nærmere et spejl. Et spejl som kan reflektere de ideer, vi fodrer det med.
Vi kan:
- Visualisere vores idéer hurtigt, før der investeres i en fuld produktion
- Teste tone og fortælleformer i præsentationer eller pitch
- Personalisere kommunikation i en grad, vi ikke har set før – eksempelvis ved at skabe versioner af videoer målrettet hundredvis af forskellige modtagere
Men det rejser også vigtige spørgsmål.
Hvad sker der med ejerskabet af stil og udtryk, når flere arbejder med de samme værktøjer? Jeg tror vi alle har set rigeligt med actionfigurer genereret med ChatGPT på LinkedIn.
Hvad betyder det for den måde, vi forstår håndværk og originalitet på? Og hvordan bevarer man en kritisk, kreativ tilgang i en tid, hvor værktøjerne hele tiden siger “ja tak, det kan vi sagtens lave for dig”?
Mulighederne er uendelige
Som kreativ er det både inspirerende og udfordrende. På den ene side åbner det op for eksperimenter og visuelle ideer, man før ville have skrinlagt på grund af tid eller budget. På den anden side kræver det en skarpere stillingtagen til, hvad vi selv bringer til bordet som mennesker – og hvornår vi lader teknologien køre showet.
Nu hvor vi nærmer os en virkelighed, hvor tæt på ALT kan lade sig gøre, så bliver vi nødt til at inddrage de teknologiske muligheder vi har foran os, helt tilbage i idéstadiet.
I den klassiske verden starter idéens omfang ofte med budget. Men med AI-værktøjer er det, man kalder production value, pludselig blevet demokratiseret.
Det handler ikke længere (udelukkende) om økonomi – men om idéer. Og det er den vigtigste valuta, vi som bureauer skal differentiere os på i fremtiden.
Det handler ikke (kun) om effektivitet
AI og effektivitet er to ord, der oftest optræder i samme sætning: At man nu kan producere hurtigere, billigere, smartere. Og det er også rigtigt – til en vis grad.
Men det, jeg personligt tager med fra oplevelsen med Veo 3, er ikke først og fremmest farten. Det er muligheden for at tænke højt i video. At idé og udtryk kan mødes i ét trin, og at man kan bruge det som en del af den kreative proces – ikke nødvendigvis det færdige produkt (endnu).
Det har aldrig været mere spændende at arbejde med det kreative, og se hvordan teknologien påvirker og udvider måden, vi udvikler koncepter, fortællinger og formater på. Og nogle kommer naturligvis til at bruge mulighederne ”bare” som en genvej. Men jeg tror, at vi som branche kommer til at anvende teknologien som et skitsepapir, hvor ideerne kan få fornyet luft under vingerne og gøre, at vi alle kan flyve endnu højere.
Så hvad nu?
Vi skal som branche være nysgerrige – men ikke forblændede. Det handler om at forstå, hvordan værktøjerne kan udvide vores kreative råderum. Hvordan vi kan øge kvaliteten og identiteten i en tid, hvor alle kan lave video – men ikke alle har noget på hjerte.
For mig bliver det næste ikke at finde ud af, hvad Veo 3 kan. Det bliver at finde ud af, hvad jeg vil bruge det til – og hvordan jeg finder frem til den idé, der endnu ikke er blevet tænkt. Og til det har jeg den vigtigste GPT – den jeg har båret rundt på i 41 år (and counting).
