I Bureaubiz kunne man for under en måned læse, at Bureaubiz’ nøgletalsanalyse 2025 viste, at reklamebureauer oplevede et fald i bruttoavancen på hele –3,2 pct. i regnskabsåret 2024, og alt tyder på, at stormen kun er under opsejling.
Overalt peges der på syndere: AI, dårlig ledelse, forældede forretningsmodeller, skiftende forbrugervaner. Men det er kun symptomer. Den egentlige sygdom, der præger marketingafdelingerne – og som uundgåeligt smitter hele branchen – er noget helt andet: den paniske jagt på sikkerhed i en usikker verden.
Den falske sikkerhed
Global uro, politisk uforudsigelighed, truende toldsatser og konstante kriser har gjort virksomhedsledere mere og mere forsigtige. Når fremtiden er en tåge, klynger man sig til det, man kan måle her og nu. Man søger tilflugt i data, dashboards og den hellige ROI for næste kvartal.
Denne logik er en sirenesang for marketingbudgetterne. Den lokker med løftet om kontrol og forudsigelighed og får virksomheder til at flytte deres investeringer fra langsigtet værdiskabelse til kortsigtede, taktiske fix. Den helt store vinder i dette spil er de hurtige priskampagner og den performance-drevne markedsføring. Hvert klik kan tælles, hver konvertering kan måles. Det føles trygt, det føles sikkert, og det giver en illusion af kontrol. Men i virkeligheden er det en feberredning, der kun gør patienten svagere.
Når rabat bliver en gift
For mens virksomhedslederne er usikre, er forbrugerne det i endnu højere grad. Tilliden til brands er historisk lav. Og denne tillid genopbygges ikke med et banner, der skriger “SPAR 20%”. Tværtimod.
Konstante tilbud skaber støj og mistillid. For hvad tænker forbrugerne egentlig? Måske forsøger virksomheden bare at komme af med overskudslageret? Er kvaliteten faldet? Har jeg betalt overpris før? Eller værst af alt: kan jeg overhovedet stole på brandet fremover?
En rabat kan skabe et hurtigt salg, men den udvander samtidig brandets værdi og reducerer relationen til en ren transaktion – uden loyalitet, uden tillid. Kunden lærer, at værdien kan forhandles ned, og at man altid skal vente på næste udsalg. Virksomheden saver med andre ord den gren over, den selv sidder på, i jagten på næste kvartals vækstmål.
Mening er den nye valuta
Marketing handler ikke kun om klik eller konverteringer. Det handler også om mening. I en verden, der føles kaotisk, søger mennesker ikke den laveste pris – de søger noget at tro på, noget at holde fast i. Og det er her, brandets historie bliver selve forskellen.
Loyalitet kan ikke købes. Den bygges gennem fortællinger, der forklarer, hvorfor virksomheden eksisterer, hvad den står for, og hvilken rolle den spiller i kundens liv. Bureauernes opgave er at hjælpe virksomhedsledere og marketingdirektører med at forstå denne kraft og gøre den til virksomhedens styrke. Fortællingen bliver et anker i stormfulde tider, der skaber tryghed, genkendelighed og fællesskab – noget ingen priskampagne kan give.
Når et brand kommunikerer roligt og selvsikkert, smitter det af på kunderne. Efterspørgslen står fast, selv når markedet vakler, fordi den hviler på en ægte følelsesmæssig forbindelse, ikke på en økonomisk kalkule.
Valget er klart: Vil du styre efter kortsigtede tal og se virksomheden glide langsomt nedad, eller vil du lede mod en meningsfuld fremtid, bygget på et stærkt narrativ?
I en usikker tid er den stærkeste valuta ikke rabatter. Det er tillid. Og tillid skabes gennem fortællinger – ikke tilbud.
