Hvad ser du som den største udfordring i samarbejdet med bureauer og hvorfor?
Dybdegående forretningsforståelse, voksende ’tech-savviness’, datadreven indsigt og effektmåling, er alle tiltagende kernekompetencer i marketingafdelinger i mange virksomheder. Samlet set betyder det, at bureauerne skal bevæge sig op i værdikæden. De skal ikke længere kun være en ’ekstra arm’ for marketingafdelingen, men en ’ekstra hjerne’ – en strategisk partner, der kan udfordre, innovere og levere specialiseret viden, der komplementerer og forstærker kundens (annoncørens) interne kompetencer. Udfordringen er, at hvis bureauerne ikke kan differentiere sig med specialiseret viden og strategisk indsigt, risikerer de at blive set som leverandører af standardydelser, hvor prisen bliver den primære konkurrenceparameter.
Hvordan ser du den fremtidige relation til reklamebureauer? Kommer I til at bruge dem mere eller mindre. Og kommer I til at bruge kommunikationsbureauer mere?
Tidligere kunne et reklamebureau – groft sagt – leve af at levere kreative koncepter uden nødvendigvis at have dyb indsigt i forretningsmål, data eller teknologi. Kunderne er nu langt mere sofistikerede og forventer en direkte forbindelse mellem marketingindsats og forretningsresultater. Min forventning er, at vi hos Semler er status quo på anvendelse af kreative bureauer/ydelser. Hertil er det med en klar forventning om, at der fra leverandørens side er et skarpt fokus på de teknologiske forandringer og den skærpede lovgivning, der præger vores tid, når vi har dialog om ydelser og leverancer. Vi kommer ikke til at bruge kommunikationsbureauer forholdsvis mere i 2025-2026 – snarere det modsatte, da vi internt har opkvalificeret på den front.
Hvad betyder AI i jeres marketingarbejde og den fremtidige relation til bureauerne?
AI får en gradvis større rolle i vores daglige marketingarbejde og i den egentlige kampagneproduktion, men vi er stadig på et early stage-stadie. Vi er naturligt ikke eksperter inden for AI, hvorfor det er et område, vi i stigende grad søger samarbejdspartnere til og herigennem inspiration fra. Forventningen til leverandører af ’AI som marketingdisciplin’ er, at man også skal være samarbejdspartner i at sikre etisk brug af AI. EU’s AI-forordning er opbygget med en ’risikobaseret tilgang’, der betyder, at reglerne for kunstig intelligens er baseret på, hvor stor risiko systemet udgør for grundlæggende rettigheder og sikkerhed. Det skal vi som annoncører og leverandører have fælles fokus på udover det egentlige stykke arbejde, der skal udvikles og leveres.
Hvordan hænger langsigtet og kortsigtet kommunikation sammen hos jer, og har I også stor fokus på effekt?
Grundlæggende tror jeg på, at brandinvestering er helt afgørende for at maksimere værdien af anvendelsen af sine førstepartsdata. Det handler altså ikke om et enten/eller, men om et både/og. Brandinvestering er den langsigtede strategi, der sikrer kendskab og/eller relevans hos forbrugerne, mens performance marketing er en præcisionsstrategi, der får markedsføringsindsatsen til at vokse her og nu. Annoncørens førstepartsdata skal have noget at ræsonnere op imod hos forbrugeren og uden et stærkt brand risikerer performance marketing at blive et isoleret øjebliksbillede med begrænset langtidseffekt. Virksomheder, der glemmer at investere i sit brand til fordel for udelukkende kortsigtet performance, risikerer at devaluere sin fremtidige marketingindsats og heraf miste sin konkurrencefordel. Særligt er dette vigtigt i et marked, hvor produkter og tjenester kan være meget ens. Brandet og fortællingen er det, der skaber unik differentiering og én af grundene til, at kunderne skal vælge netop dig/din service/produkt frem for andre.
Har I fået færre eller flere marketingressourcer i år end sidste år?
Vi har i løbet af 2025 øget vores bemanding i Martech og har lige nu et passende niveau, der imødekommer den konkrete efterspørgsel og mulig gevinstrealisering for vores produkter og services. Jeg forventer, at vi ser ind i en situation, hvor 2025 og 2026 for vores vedkommende, er meget ens.
Det ser ud til, at CMO’erne får færre inhouse ressourcer. Hvad tænker du er årsagen til det?
Min umiddelbare tolkning er, at det handler om fleksibilitet (hurtig op-/nedskalering af bemanding) samt fokus på omkostninger og teknologi i en tid med global ustabilitet. Dertil kan det være en udfordring for en enkelt virksomhed/marketingafdeling at holde trit med alle de nyeste værktøjer og metoder. Ved at benytte færre inhouse ressourcer til visse opgaver kan CMO’en få adgang til den nyeste viden og de mest avancerede teknologier via eksterne bureauer og konsulenter. CMO’en og de interne teams kan så fokusere på de strategiske kerneopgaver: at definere brandets retning, forstå kundens dybeste behov (drevet af data), og oversætte forretningsmål til marketingstrategier. Dette betyde,r at specialistopgaver, der kræver dybe tekniske færdigheder eller unik markedsadgang, kan overlades til eksterne partnere, som er eksperter på netop de områder. Men det er et gæt.
