For et par uger siden skrev jeg om DDB. Om hvordan dette mest kreative og nyskabende bureau gennem 75 år formodentligt snart forsvinder.
Det var et bureau, der bedre end andre demonstrerede, at de forstod interaktionen mellem mennesker og virksomheder. Lige fra starten var det denne evne, der var rygraden i de mange store kampagner, bureauet stod bag. Bill Bernbach – og senere Keith Reinhard – var dybt optagede af adfærdspsykologi og kommunikation.
Det var dette kompromisløse fokus, der gjorde, at bureauet kunne tiltrække de største kreative talenter og udviklede det kompetencefelt, vi i dag kender som den strategiske planner.
Et forsinket vink med en vognstang
DDB mistede nødtvunget sin rettidighed og relevans ved simpelthen at slippe sit Raison D’etre og gå med en kortsigtet udvikling. Dette tog for alvor fart, da Chuck Brymer blev gruppens CEO i 2006.
Men allerede før årtusindskiftet gav DDB, drevet af Omnicom, tunge rådgivningskompetencer fra sig og satsede på tidens specialiseringstrend og gimmick-agtige eksekveringsløsninger, primært drevet af særligt den teknologiske udvikling.
Dermed gjorde man sig selv sårbar overfor mindre lødige, lettere dele af branchen. Det var ikke kun DDB, der begik disse fejl. Resten af branchen gjorde det samme. Det var og er ikke en konkurrencesituation, som store bureauer egner sig til.
I stedet burde man have bragt DDB-brandet i en tidssvarende position, hvor netop indsigten i virksomheders relation til forbrugerne var omdrejningspunktet.
DDB burde have taget rejsen fra reklamebureau til brand consult.
Det var dette DNA, der skabte bureauet i sin tid. Og de kompetencer, der har skabt de forretningsmæssige succeser for bureauets kunder over hele verden.
Dumhed kommer indefra
I en tid, hvor AI kommer til at præge branchen, bliver netop evnen til at hjælpe virksomhederne med strategisk innovation og markedsrelationer et nøglepunkt.
Båret af en eklatant mangel på nysgerrighed og refleksion, vælger mange virksomheder i dag en dum indefra-ud-logik, som slet ikke klinger med markedets stigende og langsigtede behov for holisme og brede kompetencer.
Et verdenssyn, som er i stærk modstrid med netop DDB’s historiske evne til at se forretningsidéer udefra.
Det fortæller historien om en manglende evne til at forstå grundfortællingen og de dybere klangbunde i kommunikation og menneskeforståelse. Præcis det, der siden 1949 og frem til årtusindskiftet gjorde DDB til førende – ved at være noget ganske særligt, ved at være eksponent for et ’handshake’ mellem brand/virksomhed og konsument/marked – hvilket udgør grundessensen i at lykkes som virksomhed og brand.
DDB har alle dage været eksponent for at magte de dybe indsigter i såvel kundernes forretning og forbrugernes behov og tanker.
Man har forstået at omsætte disse indsigter til effektive kreative universer. En branchens nestor, som selv de bedste konkurrenter tog hatten af for.
Ved ikke at forstå og udvikle det unikke i den strategisk baserede kreative arv fra Bernbach, har Omnicom demonstreret sin udygtighed og manglende evne til at forstå, hvad man har med at gøre.
Ubrugeligt talent
DDB’s død varsler ikke godt for branchen. Rigtig mange bureauer fortæller om mangel på opgaver – og selv meget dygtige kreative står med en meget ustabil indtægt.
Flere af mine tidligere ansatte fra min DDB-tid har søgt over i helt andre brancher. En af mine dygtige AD’ere søgte i en alder af 49 år ind på Søfartsskolen og er i dag en glad styrmand.
AI begynder stille og roligt at overtage flere og flere opgaver og samtidig forsvinder evnen til at se forskel på skidt og kanel. Sædvanen tro er branchen selv med til at føre kniven. Dansk Markedsføring kører massivt på med kurser under titlen: Lær at bruge AI til at optimere og effektivisere dine arbejdsgange. En kortvarig forlængelse af livet før dit job visner bort, kunne titlen have været.
For os, der kan se forskel, er det ubegribeligt trist at overvære denne deroute. De nærmeste år kommer til at blive rigtig grimme. Det skærer mig i hjertet, når jeg taler med unge talenter, der søger de kreative brancher. Jeg nænner næsten ikke at rive bindet af deres øjne og fortælle dem sandheden.
Tænk, hvor mange talenter og unikke kompetencer der går tabt. Danmark har et velfortjent ry for kreativitet og innovation. AI kommer til at sætte standarden og niveauet for, hvad der er godt, og hvad det skal koste. Vi får problemer som nation med at holde os i toppen af Maslow, hvis vi ikke kan levere på kreativitet og innovation. Det er ikke allle, heller ikke mine kollegaer, der er nået frem til denne erkendelse endnu. Men det kommer.
Tilgiv dem, Herre…
Jeg læste lige om en afgående marketingchef, der er pavestolt over at have implementeret en ’datadrevet beslutningskultur’. Det løber mig koldt ned af ryggen, når jeg tænker på, hvor det kan ende.
Der er desværre et grimt hul i den kommercielle dannelse hos ganske mange koncerner. Alt for lidt forståelse for, hvad det er, der skaber resultaterne.
Deres fokus på økonomi og elementerne i en due dilligence uden at gøre sig særlig mange tanker om, hvor pengene kommer fra.
Man kan bilde sig selv alt muligt ind, men fakta er, at det er forbrugerne, der har pengene. Og forbrugerne er mennesker med hjerner og hjerter.
Der mangler indtil flere fag på mange økonomiske uddannelser. De kan hverken deres Kottler, Porter, Dichter eller Bernbach.
Nu er det jo ikke bare blandt koncerner, at vi møder en ikke-eksisterende evne til at forstå det sammenhængende i markedsøkonomi. Det sker hele tiden, lige rundt om os.
Brands og virksomheder, der til en start havde et stærkt Raison D’etre og spillede en væsentlig rolle som elsket i sit marked, fader ud. De mister gejsten. Taber appeal. Først længe efter, at de er borte, indser man i nogle tilfælde, at beslutningerne var drevet af indre økonomiske logikker og dårlige data uden reelle indsigter.
I tredje klumme, som udkommer i næste uge, vil der være konkrete eksempler på virksomheder, der har svigtet sine værdier, grundessens og brandpersonlighed. Men også på det modsatte. Der er også en række indsigter, som du garanteret ikke finder på AI.
