Del 3: Det er aldrig for sent at blive klogere

Store dele af branchen har fravalgt at opfinde og støbe de kugler, der skaber stærke brands og varig kundeloyalitet. I stedet for at tilbyde markedet strategisk sparring på WHY og WHAT, har man satset ensidigt på HOW.

Allerede i starteen af 90’erne gav man WHERE fra sig, da medierådgivningen blev skilt ud i egne magtflulde brands. Set fra Omnicom Holding-perspektiv var det et økonomisk skaktræk, men for den kreative del af bureauerne og DDB var det begyndelsen til enden.

Jeg kommer i det følgende ind på cases med brands, der er dårligt dreevne – men også på nogle, der er godt drevne. Endvidere kommer jeg med en række indsigter, der er inspireret af mine år med Bernbach Consulting, som DDB etablerede i midten af 90’erne. I årene 200-2003 var jeg midlertidigit udlånt til TDC. Da jeg kom tilbage, fortsatte forretningsmodellen under navnet DDB Brand & Business. I 2012 forlod jeg sammen med min partner DDB og etablerede egen virksomhed. Sidste år genetablerede jeg Bernbach-brandet med flere af de oprindelige konsulenter som accociates.

Nederst i denne klumme har jeg formuleret 22 gode råd om at lykkes med et brand. De er inspireret af mit liv som discipel af Bill Bernbach og mine egne iagttagelser. Det er indsigter, som du garanteret ikke finder på nogen AI-platfor, uanset hvor godt du prompter den.

Brand, der dør – og brands, der lever

Brands, der dør – og brands, der lever

Som virksomhed svigter man ikke ustraffet sine værdier, sin grundessens og sin brandpersonlighed. Brandet lever i forbrugernes hoveder og hjerter. Det handler om at knytte venskabsbånd. At blive en del af forbrugernes egne fortællinger.

I vores højt digitaliserede ’fake’ og generiske kommunikationsmiljø handler det mere end nogensinde om at være troværdige. Det forpligter. Man skal levere en branding, der taler ’nært’ og spejler virkeligheden. Det er den, markedet fremover køber ind i.

Det lykkes desværre langt fra for alle.

Lad os kigge på et par eksempler, hvor man er ved at tage livet af sit brand

Senest har vi set Jensens Bøfhus, som i mange år har forsømt at udvikle sin forretning, give op. Det havde ikke været nødvendigt.

Irma. Et uendelig trist endeligt for et næsten 150 år gammelt brand. En pioner, der gennem årene har sprudlet af opfindsomhed, hjerte og innovationskraft.
Slået ihjel af en eklatant mangel på præcis det samme.

Lagkagehuset, der var med til at bære det gode brød frem, har også mistet pusten. I dag er det bare en stor generisk bagerkæde, som gerne vil være café. Resultatet er selvfølgelig, at nye alternativer skyder op.

COOP driver fire dagligvarekæder, hvoraf kun den ene ser ud til at have en fremtid. De har gennem tiden forsømt at udnytte deres unikke konstruktion som medlemsejet. De har 2 millioner danskere som medlem. En helt ekstraordinær relation og indsigt, helt ned på deres daglige forbrug, som man ikke forstår at udnytte.

Bang & Olufsen, som var ved at blive lidt vedkommende igen med sit Play-koncept, forstår stadig ikke at tage skridtet ud i fremtiden uden at falde over sine egne historiske ben.

Carlsberg er på en rejse med bind for øjnene. De sidder på måske en af verdens smukkeste grundfortællinger, som har internationalt potentiale. De forsøger med Jacobsen at bevare et spinkelt og ukendt innovativt liv i Valby, samtidig med at de kører en commodety-platform med streambrygget øl fra Fredericia. De skal være glade for, at Royal Unibrew også har tabt overblikket.

Flying Tiger, som havde et originalt koncept, er nu bare en dollarbutik med en masse plastikdimser. Som Temu med kæmpe huslejer.

Hvis vi kigger ud i verden, finder vi tilsvarende gyser-eksempler:

Volvo, der blev et verdensbrand på at passe på os, når vi skulle fra A til B, har tabt denne enestående position på gulvet – og er nu blot en kinabil, ligesom de 150 andre kinesiske mærker.

Citroën, der er indehaver af et af de smukkeste DNA’er i bilindustrien, er i dag et prisbåret, lavt positioneret produkt.

Sony. Virksomheden der i 1979 gav os musikken med på vejen, er vel nu næsten ikke kendt for noget som helst, selvom de er aktive på de fleste elektronik-kategorier.

Nokia bliver brugt i undervisningen som et eksempel på, hvordan man ved at klamre sig til det man har, netop kan miste det. 

Nike skal passe på at de ikke mister det der skabte dem. ’A movement’. ”We are runners”. Det blev født i 1973 og ville efter min mening være sprællevende, hvis de aktiverede det igen. 

Det samme skal Apple. De kunne med succes genoptage deres gamle kodex ‘Think different’. Det har været dødt siden 2002. I dag er det meget spinkelt eksekveret.

Heldigvis er der faktisk flere eksempler på veldrevne virksomheder og brandkoncepter, hvor man har evnet, at forstå markedet og forbrugerne – ofte i sidste øjeblik:

Lego, havde tabt sutten i 2003. De præsterede et underskud på 2 milliarder, drevet af en selvfed, nærmest religiøs besættelse af deres egen geniale klods (indefra-ud). Fem år senere havde de genopdaget børnene, legede med og leverede et overskud på 1,5 milliard (udefra-ind).

Novo, som har været en forkælet medicinalvirksomhed i mere end 100 år, har hængende i neglende omsider indset, at de nu også er en kommerciel virksomhed, der ikke skal se deres nye fedmeprodukter som medicin, men skal leve af at sælge livsstilsprodukter, solgt direkte til forbrugerne.

Emmerys havde nogle triste år, men har kæmpet sig tilbage ved at huske sig selv på, hvad det var for et DNA, der skabte succesen tidligere.

Søstrene Grene har været dygtige til at huske, hvem de er – og hvem de er noget for. Men de har også en CFO, der kan andet end at regne.

Tuborg Squash gør en vellykket indsats for at re-brande brandet. Opskriften er en god portion af det oprindelige DNA, tilsat produktmæssige udviklinger. 

Arla er dygtige. Deres forhistorie og ophav var ikke voldsomt populært. Men de arbejder dygtigt med deres brands og har fået navigeret Arla et bedre sted hen. Genialt at lægge Unika og innovationen lige midt i den store produktion.

Patagonia. Her er virksomheden selve brandet. Her er man som forbruger en del af en større idé. Grundfortællingen bygger på en ubestikkelig interesse for jorden og mennesker. Bakket op af en frygtløs og stærk integritet.

Ikea er et brandstrategisk mesterstykke. Jo mere man dykker ned i brandets adfærd, eksternt og især internt – desto mere forelsket bliver man i virksomheden. Det er en stærkt purposedrevet virksomhed. Men også Ikea skal huske at kigge sig i spejlet og løbende minde sig selv om, hvem de er i tidens kontekst.

22 gode råd om at lykkes med sit brand

• Dit brand er det, forbrugerne siger, det er. Hvis du ikke fortæller dine kunder, hvem du er, så finder de selv på historien.
  
• Hvis man ikke er et brand, er man en commidity. Hvis man er en commodity, så betyder prisen alt. Hvis prisen er budskabet, så bliver positionen ‘billig’.
  
• Forbrugerne er situider. Det betyder, at deres adfærd – og i nogen grad deres holdninger – forandrer sig alt efter situationer, og hvem de er sammen med. Det betyder, at den samme forbruger kan være tilstede i flere segmenter.
  
• Hvis der ikke er overensstemmelse mellem dit WHY, dit HOW, WHAT og ikke mindst dit WHERE, ender du nemt som et skizofrent brand og uden loyale venner.
  
• Hvis du vælger at konkurrere på markedets generiske vilkår, så stiller du dit brand i den kø af bejlere, som prinsessen ikke vil have.
  
• Hvis du ikke løbende opdaterer dig selv ved at kigge udefra, mister du skarpheden i forhold til markedet, og din portfolio taber pusten.
  
• Hvis du, efter at have været noget særligt for nogen, begynder at gå efter alle, så ender du med ikke at være noget for nogen.
  
• Et godt produkt og en attraktiv fortælling, der ikke løbende bliver opdateret, lider en naturlig død. Alternativt kan det leve for evigt.
  
• Vær varsom med udelukkende at gøre din virksomhed til brandet. Det bliver nemt for stift og bastant at arbejde med. Brug dine produkter til at navigere og positionere virksomheden.
  
• Husk hele tiden at bekræfte det, som forbrugerne købte ind på – og som de ser som et fællesskab. Så bliver du belønnet med loyalitet og rundhåndet betaling.
  
• Hvis dine brands fortæller attraktive og relevante historier, så kan de gøre arbejdet og navigere din virksomhed hen, hvor du ønsker den.
  
• Husk at bevare evnen til at se dig selv og find veje til at få blikke udefra. Vær nysgerrig og lyt, bl.a. til nye ansatte efter tre måneder. Præcis på det tidspunkt, har de et unikt mix af kendskab til virksomheden og evnen til stadig at se tingene udefra.
  
• Undgå dårlige data. Man kan ikke spørge forbrugerne direkte. De ved typisk hverken, hvad de vil, eller hvad de vil have. Du er nødt til at iagttage adfærdsmønstre og holdninger og finde svarene selv. 
  
• Når man taler med forbrugerne, så vil de gerne fremstå rationelle og fornuftige. Men i den sidste ende er det følelserne, der er i spil.
  
• Humor er godt, men overfladisk. Man kan sjældent huske, hvem der fortalte vittigheden.
  
• Ingen klikker længere på links. Hverken i mails eller på bannerannoncer. Dette kommer på sigt til at eliminere effekten af digitale medier.
  
• Forbrugerne vil i stigende grad vælge brands, de kender, når de handler på e-platforme. Dette åbner op for ’Amazon’-dilemmaet, hvor de store platforme æder brands.  
  
• Tro på, at selv den mindste ting kan blive ’the magic cube’, hvis den bliver fortalt, så den skaber genlyd hos dem, du gerne vil være venner med. Burberry blev skabt i 80’erne og rebrandet i 00’erne på et tern.
  
• Du kan ikke annoncere dig til et bedre image. Kun større kendskab. Brand equity opnår du kun ved at skabe oplevede virkeligheder der giver mening.
  
• Med dagens fragmenterede mediebillede er dit produkt dit vigtigste medie. Dette gælder ikke kun for dagligvareprodukter med etiketter.
  
• På et marked, hvor produkterne bliver mere og mere generiske, bliver definitionen af brandets personlighed og identitet mere og mere essentiel.
  
• Udover de positive elementer medfører AI også, at man ikke længere kan stole på det man ser, særligt på SoMe-platforme. Derfor bliver troværdighed en helt afgørende feature i fremtiden. Man vil kun tro på virkeligheden.