Noget har ændret sig i den måde, kunder møder produkter og brands på.
Købsrejser starter i stigende grad ikke på et website. De starter tidligere – i et beslutningslag, hvor søgning, anbefalinger, samtaler og kontekst flyder sammen. Og ofte er det ikke et menneske, der først møder dit brand. Det er en AI.
AI-baserede systemer vurderer, sammenligner og frasorterer produkter, før kunden overhovedet klikker sig videre. Det ændrer ikke bare distributionen af produkter. Det ændrer, hvor selve oplevelsen opstår.
Opdagelse sker før køb
Det er vigtigt at skelne mellem to ting.
Opdagelsen af produkter er allerede forandret. Det ser vi i søgning, i handelsplatforme og i samtalebaserede grænseflader. Produkter bliver valgt, fordi de kan forstås, sammenlignes og vurderes af systemer.
Selve købet er noget andet. Tillid, ansvar, betaling og levering gør, at automatiserede køb vil komme gradvist. Ikke fra den ene dag til den anden.
Men opdagelsen er ikke på vej. Den er her allerede.
Når maskiner er dit første publikum
AI’er oplever ikke brands, som mennesker gør. De aflæser ikke visuel identitet. De fornemmer ikke stemning. De vurderer struktur, sammenhæng og troværdighed.
Det betyder ikke, at oplevelse er blevet mindre vigtig. Det betyder, at oplevelsen starter tidligere, end mange organisationer er vant til at tænke.
Hvis dine produkter ikke kan forstås entydigt, bliver de ikke anbefalet. Ikke fordi de er dårlige, men fordi systemerne bliver usikre. Og når systemer bliver usikre, vælger de noget andet.
Synlighed er derfor ikke længere noget, man bare kan optimere sig til. Det er noget, man skal gøre sig fortjent til.
Det er ikke et dataproblem – det er et oplevelsesproblem
Det er fristende at reducere udviklingen til systemer, feeds og datamodeller. Men det er for snævert.
Den reelle udfordring er, at mange organisationer har bygget deres produktoplevelse baglæns. Indhold, data og struktur er vokset lokalt, gradvist og i siloer. Det fungerer – men ofte kun med konstant manuel indsats.
I en verden, hvor systemer forventer sammenhæng, bliver det en flaskehals.
Og netop her opstår noget interessant.
For det er i krydsfeltet mellem oplevelse, informationsstruktur og teknologi, at den næste bølge af innovation ligger. Ikke i mere avancerede brugerflader, men i systemer, der gør komplekse produkter forståelige – både for mennesker og for maskiner.
Oplevelsen starter tidligere end før
Jeg tror ikke, at fremtidens vindere er dem med de mest eksperimenterende overflader. Jeg tror, det er dem, der formår at designe oplevelser, som begynder før det direkte møde med brandet.
Det kræver:
- at indhold er struktureret, men stadig meningsfuldt
- at platforme er fleksible og ikke låst til én kanal
- at data ikke kun er korrekt, men også sat i kontekst
Det er ikke mindre oplevelsesarbejde. Det er mere krævende oplevelsesarbejde.
Et enkelt spørgsmål
Kan systemer forstå dine produkter godt nok til at anbefale dem uden menneskelig hjælp?
Hvis ikke, er det sjældent et kreativt problem. Det er et strukturelt.
Der er stadig usikkerhed. Mange AI-projekter vil aldrig nå i mål. Og mennesker vil fortsat have behov for fysiske og personlige oplevelser – især i komplekse og følelsesladede kategorier.
Men konklusionen ændrer sig ikke.
At være klar tidligt har ingen reel bagside. At være klar for sent kan betyde, at du slet ikke bliver valgt.
