For nylig barslede McKinsey med en analyse over topprioriteringerne for europæiske marketing executives.
En positiv overraskelse i analysen, der er foretaget blandt 500 europæiske CMO’er, er erkendelsen af, at tidligere års forblændelse af taktiske digitale performance-indsatser har spillet fallit. Kunderne er trætte af digitale annoncer, har ingen tillid til dem, og budskaberne har været ekstremt taktiske og ofte også generiske for kategorierne. Tænk blot på bilbranchens bevidstløse rækkevidde og ladetidsbudskaber. Det ender som irriterende fluer i forbrugernes hoveder og skaber behov for langt mere unikke narrativer.
Mediebureauernes lovprisninger af disse har vist sig mest at være for egen vindings skyld. De køber op i bulk og så skal det jo sælges. Når man arbejder med branding som værktøj, så handler det i langt højere grad om at finde handshake med de forskellige segmenter på en værdibaseret klinge.
Det kommer derfor ikke bag på den professionelle race, som jeg tilhører, at branding og kundeorientering er rykket til tops i den nye analyse:
- Branding
- Budget management
- Data privacy
- Authenticity
- Employer branding
- Marketing ROI
- Marketing / Sale symbiosis
- Customers experience and dialogue
- Agile workflow
- Data driven marketing
Bag facaden på de fleste af disse begreber, finder man reelt produkt/forbrugerfokus, kommunikativ troværdighed og brandkarakter. Jo bedre man er til at matche sit brand med markedet og kundernes behov og iscenesættelser, jo stærkere performer man. Et brand er det, kunderne siger, det er. Og den mentale pagt er overordnet det væsentligste issue. Det er til trods for, hvad nogen tror, kunderne der har pengene.
Marketing og CMO’en er de senere år rykket op i hierarkiet og er i dag en af de væsentligste discipliner i en virksomheds topmanagement.
Men hvordan harmonerer CMO-prioriteringerne med prioriteringerne i CEO, COO og bestyrelsernes agendaer?
Det fik vi svaret på, da EY lancerede en tilsvarende analyse af prioriteringerne blandt europæiske CEO’s:
Oversigt over prioriteter for 2026 (EY-Parthenon-undersøgelse):
- Optimering af drift/produktivitet
- Forbedring af kundeengagement/fastholdelse
- Styrkelse af produkt-/procesinnovation
- Accelerering af toplinjevækst
- Opnåelse af bæredygtighedsmål
Man må være forstående overfor en prioritering af drift og produktivitet, når det gælder den endeligt forretningsmæssigt ansvarlige. Og hvis man dykker ned i punktet, dækker det faktisk over en prioritet i forhold til kulturel implementering af AI i hele virksomhedens værdikæde. Et korstog med modsat rettede interesser.
Netop implementeringen af AI fylder ekstremt meget i 2026. Og forventningerne til værdiskabelsen er høje. Naivt høje. Der skal nok ligge nogle gode synergier i den elementære drift og mere stabile og uforanderlige discipliner, men omvendt repræsenterer AI også en potent risiko i forhold til begavet udvikling og kulturel refleksion.
Til gengæld må man glæde sig over at man med lidt god vilje, genkender store dele af den brand- og kundefokus, der ses i analysen af CMO’ernes prioriteringer. Det ses tydeligt i punkterne 2,3 og 4.
Punkt 5 ser jeg som en presbold i forhold til ESG. Et must do. Men ikke desto mindre med gode implikationer i forhold til virksomhedens markedsvendte purpose-profil, hvis man forstår hvordan man udnytter den slags.
Jeg vil æde min gamle hat, hvis ikke punkt 6 ville være geopolitiske spekulationer, men måske skjuler dette sig et sted som en grundlæggende basgang i alle europæiske virksomheders strategitænkning.
Man må vel tillade sig en form for optimisme hvis man kigger ind i de nævnte analyser.
Diskursen har i tidligere år været eklatant, når det gælder forståelsen for, hvad det er, der skaber værdierne. Tidligere har særligt CEO-agendaerne været skræmmende baseret på indefra-ud-tænkning.
Det ser ud til at være i et blødt skred den rigtige vej.
Økonomi, drift og data er bestemt væsentlige parametre, men de er og bliver resultatet af, hvor god man er til at arbejde med alt det, der skaber tallene.
