Googles lancering af Universal Commerce Protocol (UCP) er det tydeligste tegn indtil videre på, at agentbaseret handel er gået fra eksperiment til reel infrastruktur. Protokollen er udviklet i samarbejde med Shopify, Etsy, Wayfair, Target og Walmart og bakkes op af Visa, Mastercard, Stripe, Paypal og American Express. Det peger på en samlet branche bevægelse mod en fremtid, hvor AI-agenter bliver et integreret led i købsrejsen.
Købsrejsen er ikke længere forankret i websites og apps. Især opdagelsesfasen har allerede ændret sig markant. Søgeresultater, chatløsninger og stemmestyring smelter sammen i ét beslutningslag, hvor maskiner vurderer relevans, før et menneske overhovedet engagerer sig.
Maskiner oplever ikke brands, som mennesker gør. De reagerer ikke på visuelt hierarki, storytelling eller gennemtænkte brugerrejser. De vurderer produktinformation. Strukturerede data, konsistens, fuldstændighed og troværdighed vægter højere end præsentation.
Det markerer et vendepunkt for produktoplevelsen. Det, der tidligere lå i frontenden, bevæger sig nu ind i den operationelle kerne. Men det er vigtigt at være præcis omkring, hvor forandringen rammer først og hvor den følger efter.
Opdagelse ændrer sig nu. Køb følger senere
Opdagelse og selve købet forandres ikke i samme tempo.
Opdagelsesfasen har allerede rykket sig. Maskiner medierer aktivt, hvikle produkter der vises, sammenlignes og udvælges. Det ses tydeligt i søgeadfærd, retail media og dialogbaseret produktsøgning. Brands vinder eller mister overvejelse afhængigt af, hvor godt deres produktdata kan fortolkes tidligt i processen.
Selve købet er en anden sag. Selvom infrastrukturen er under opbygning, begrænses agent-drevet handel i stor skala stadig af tillid, ansvar, betalinger og operationel kompleksitet. Markant transaktionsvolumen via AI-agenter opstår næppe fra den ene dag til den anden.
Kort fortalt: Forandringen i opdagelsesfasen er allerede i gang og kan ikke rulles tilbage. Forandringen i selve købet kommer, men det tager tid. De fleste e-handelsvirksomheder bør forvente reel volumen senere i dette årti – ikke næste kvartal.
E-handel har ændret sig hurtigere end organisationen
I årevis har e-handelsteams optimeret destinationer: skabt trafik, forbedret konvertering og finjusteret egne oplevelser. Den tilgang byggede på en antagelse om, at kunden ankom, udforskede og traf en beslutning i et miljø, brandet kontrollerede.
UCP accelererer en anden præmis. Beslutningen træffes tidligere i processen, før kunden overhovedet rammer brandet. AI-agenter sammensætter muligheder, vurderer fordele og ulemper og indsnævrer valgene ud fra det, de kan tolke sikkert. I nogle tilfælde gennemføres transaktionen uden et traditionelt besøg.
Når agenter bliver den primære grænseflade, bliver produktdata selve butiksvinduet. Kvaliteten af data afgør, om et produkt overhovedet kommer i betragtning. Det er ikke et fremtidsscenarie – det ses allerede i udviklingen inden for search, retail media og dialogbaseret produktsøgning.
Synlighed er ikke længere noget, man kan optimere sig til
I et protokolbaseret økosystem opnås synlighed ikke gennem smartere UX eller marginale medieinvesteringer. Det er et spørgsmål om parathed.
Er data ufuldstændige, inkonsistente, forældede eller vanskelige at validere, tøver systemerne. Og når systemer tøver, går de videre, der gives ikke delvis kredit for at være “næsten klar”. Produkter, der ikke kan forstås med sikkerhed, falder ud af overvejelsesfasen.
For organisationer, der er vant til at løse performanceudfordringer på kanalniveau, er det en markant omstilling. Under UCP opstår mange af problemerne langt tidligere i værdikæden – længe før en kampagne eller en oplevelse aktiveres.
Den strategiske tilgang er derfor ikke at satse på en protokol, men at opbygge et data -og indholdsfundament, der fungerer på tværs: struktureret produktinformation, gennemtænkt informationsarkitektur og API- baseret infrastruktur. Det handler om at skabe fleksibilitet, så man ikke låses ude af den platforme, der ender med at vinde.
Hvorfor er så mange organisationer sårbare?
Brands underpræsterer ikke, fordi de mangler ambitioner. De er sårbare, fordi deres produktinformation er vokset organisk, reaktivt og i siloer.
Data ligger for mange steder. Ejerskab er delt, men sjældent tydeligt. Opdateringer og godkendelse afhænger stadig af manuelle processer. Lokale undtagelser bliver gradvist standard. Resultatet er et økosystem, der fungerer – men kun med konstant menneskelig indgriben.
Den tilgang var håndtérbar, da e-handel var destinationsdrevet. I en verden, hvor maskiner forventer struktur og konsistens, bliver den en risiko.
Produktoplevelsen er rykket ind på den kritiske vej
AI-drevet commerce bliver ofte beskrevet som et kapløb om mere avancerede brugerflader eller bedre personalisering. Det overser den egentlige udfordring.
De organisationer, der lykkes, er ikke dem med de mest eksperimenterende løsninger, men dem med de stærkeste fundamenter. Arbejdet med produktdata og produktoplevelse ligger nu direkte på vejen til omsætning. Samtidig er det vigtigt at huske, at Product Information Management (PIM) er et værktøj – ikke en strategi. Spørgsmålet er ikke: “Hvilket PIM skal vi købe?” men: “Er vores produktdata strukturerede, komplette og realtidsopdaterede nok, så de kan indgå i nye integrationer?”
Uden den disciplin bliver implementering af nye protokoller skrøbelig. Hvert nyt krav tilføjer manuelt arbejde, risiko og omkostninger. Over tid bremses fremdriften i stedet for at accelerere.
Indholdsarbejdet er blevet infrastruktur
I et UCP-miljø spiller arbejdet med indhold en rolle, der minder om logistik eller betalinger. Det er ikke kun en kreativ disciplin, men et operationelt system, der afgør hastighed, robusthed og skalérbarhed.
Når organisationens indholdsprocesser er modne, kan man tilpasse sig nye krav, markeder og platforme uden større friktion. Når de ikke er det, bliver enhver ændring et projekt – og ethvert projekt en flaskehals.
Forskellen ligger sjældent i ambition, men i om indhold behandles som en støttefunktion.
Ét simpelt spørgsmål
Kan maskiner forstå jeres produkter godt nok til at anbefale og gennemføre køb uden menneskelig indgriben?
Hvis svaret er nej, er kløften ikke kreativ eller strategisk. Den er operationel.
Der er naturligvis usikkerhed. Gartner vurderer, at over 40 pct. af agentbaserede AI-projekter vil blive lukket inden udgangen af 2027. Samtidig foretrækker mange forbrugere fortsat fysiske butikker – særligt inden for luksus og beauty.
Det ændrer dog ikke på, at det grundlæggende infrastrukturarbejde skaber værdi uanset tempoet i udviklingen. Det styrker egne kanaler, forbedrer retail media-performance og øger synligheden i search.
Ulempen ved at være klar for tidligt er minimal. Ulempen ved at være klar for sent kan være eksistentiel.
