Annoncører vs. bureauer: Prisen er blevet vigtigere i 2023

“Hvad koster det”, kan meget vel være et spørgsmål, som bureauerne fåoftere fra deres kunder her i 2023. Det er i hvert fald et af de punkter, der træder ud i den nye CMO trendanalysen fra MyResearch.

I det hele taget er der flere ting, der peger på, at det hele er blevet lidt mere praktisk og direkte salgsorienteret – og det er måske ikke helt ulogisk, når man tager det generelle markedsklima i betragtning.

Godt nok er vi i gang med at aflive den truende recession – i hvert fald i Danmark, hvor økonomien klarer sig rigtig godt – men usikkerheden er der fortsat.

Sidste års CMO trendanalysen blev lavet få måneder efter, at Rusland invaderede Ukraine, og det satte sit klare præg på annoncørerne, da de skulle svare på, hvor de så de største marketingudfordringer i 2022.  Blandt fire hovedområder – Effektmål, Marked, Drift/Organisation og Digitalisering – var der markant vækst på dem, der fremhævede usikkerheden i markedet.

Forbrugertilliden dykkede da også markant, inflationen steg tilsvarende, og i efteråret lurede recessions-spøgelset.

Som bekendt gik det ikke så slemt, men der er ikke noget, der tyder på, at annoncørerne blot er vendt tilbage til business as usual.

Væksten i marketingbudgetterne forventes at blive på 1,9 pct., hvilket er lidt mindre end sidste år, og når man tager inflationen i betragtning, så lægger det ikke just op til en fest.

Vurderingen af markedet som en stor udfordring deles da også fortsat af mange, selvom niveauet er faldet en lille smule. Og når annoncørerne skal svare på, hvor de ser en vækst komme fra, så er der lidt mere fokus på eksisterende produkter til eksisterende kunder. Innovation og nye produkter til nye kunder er blevet lidt mindre interessant.

Samtidig er fokus på salg øget. Investeringerne i Paid media ser ud til at have en pil op, men det er taktiske medier som Search og SoMe, der trækker læsset. Klassiske medier som print går ned og det har de gjort længe, men i år ser tv også ud til at tabe lidt. Tv-mediet har ellers holdt skansen ganske godt i de senere år i konkurrence med de digitale kanaler. Tv kan dog glæde sig over en voksende interesse for Addressable tv.

Kigger man på, hvordan fordelingen mellem investeringer i langsigtet brandopbygning og taktisk salgsindsast udvikler sig, så forskubber den sig i retning af det mere kortsigtede.

Men der, hvor man ser den mest markante udvikling i analysen, er på spørgsmålet om, hvilke faktorer, der er den største udfordring i samarbejdet med bureauerne. Forretningsforståelse plejer at være den største udfordring, og den nævnes da også fortsat af mange. Den næststørste udfordring plejer at handle om Pris/økonomi/budgetbegrænsninger, men her er der i år sket et gevaldigt hop. Sidste år nævnte 17 pct. dette som en udfordring – i år er det 29 pct., hvilket er klart flest. Forretningsforståelse nævnes af 22 pct. mod 29 pct. sidste år.

Ydermere sker der også et vældigt ryk på det emne, der defineres som Processer. Sidste år var der 0 pct., der nævnte dem som en udfordring – i år er det 10 pct., hvilket gør det til den 4. største udfordring.

“I den sammenhæng kan man også notere besvarelsen på spørgsmålet om, hvor mange bureauer, annoncørerne samarbejder med. Den har været sivende i flere år, men tager et større fald i år – fra et snit på 5,7 bureauer til nu 5,3,” siger adm. dir. Mogens Østergaard, MyResearch, og fortsætter:

“Analysen peger på, at tiderne godt nok ser ganske gode ud generelt set, men usikkerheden har fortsat tag i annoncørerne, og derfor er der mere fokus på hverdagen – på at holde skruen i vandet og sikre at alt fungerer samt at sikre salget frem for de store visionære ideer og tanker.”

MyResearch har i år spurgt annoncørerne til deres holdning til AI, og resultatet er, at 24 pct. bruger “generativ AI” i forbindelse med planlægning eller eksekvering af virksomhedens markedsføring. 32 pct. har planer om det inden for de næste par år, mens 38 pct. nøjes med at konstatere, at det kan komme på tale senere.

Endelig rummer analysen lige som de tidligere år mulighed for, at annoncørerne kan nævne bureauer, som de mener har været særligt gode til at møde tidens udfordringer. Her topper &Co. lige som sidste år, men feltet er langt mere jævnt i år. &Co., Nørgård Mikkelsen, Robert/Boisen & Likeminded samt Accenture Song/Hjaltelin Stahl ligger alle tæt på hinanden i deres score. men herudover ligger de efterfølgende bureauer ikke langt efter.