Den danske dagligvarebranche er undergået en større transformation, hvor discountkædernes hærgen har efterladt danskerne med en opfattelse af, at discountpriser er den nye normal.
Derfor banker Bilka priserne ned for 5.000 nonfood-varer, og understøtter det markante tiltag med en ny reklameindsats, som efterlader førnævnte varer med blå mærker.
Formålet er at genskabe tilliden til varehusets normalpriser, hvorfor Bilka rent symbolsk nedtoner den klassiske ‘gule’ tilbudsannoncering.
Priser får blå mærker
“Der er en masse symbolik i at kommunikere ‘Blå Lav Pris’, da vi dels vil kommunikere lav pris og holde fast i Bilkas blå farve, og dermed distancere os fra de gule tilbudspriser”, forklarer Bilkas marketingchef, Tore Nederland.
Til at eksekvere det nye tiltag har Bilka allieret sig med sin faste bureausamarbejdspartner, Envision, som i forvejen producerer kædens tilbudsaviser og står bag Bilkas jubilæumskampagne, som ved årskiftet afløste “Far til 14”-reklameunivers.
Den nye kampagne er imidlertid stærkt inspireret af Føtex’ prisvindende Føtæsk-kampagne, som sidste år blev kåret som den mest effektive kampagne ved Advertising Effectiveness Award.
En kampagne, som blev udviklet af Wibroe, Duckert & Partners og som marketingchefen var med til at eksekvere i sin tid som projektchef i Føtex-supermarkedskæden.
“Når vi taler om, at priserne har fået blå mærker, så er det helt klart for at tydeliggøre, at vi har taget hårdt fat og sat handling bag ordene,” siger Tor Nederland.
Større tillid til normalprisen
Han fastslår, at varens faste pris fremover bliver vigtigere end spar-prisen.
“Der er som bekendt lidt længere ud til Bilka. Det betyder også, at de kunder, der handler i Bilka, typisk fylder mere i indkøbsvognen. Derfor skal de også have tillid til, at når de handler i Bilka, så er det altid til priser, der er meget billigere end i specialhandlen,” understreger Tore Nederland.
Det er også baggrunden for at kampagnen primært kommer til at foregå below the line og dermed kommer til at sætte sit aftryk på varehusenes instore-materialer og naturligvis på Bilkas hjemmeside.
“Vi skal jo leve op til, hvad det vil sige at have 30 specialbutikker under samme tag, hvilket betyder, at vi er i direkte konkurrence med både byggemarkeder og plantemarkeder, og ikke kun supermarkeder og discountbutikker. Derfor er det vigtigt, at vi lever op til de forventninger, kunderne ellers kun vil få opfyldt ved at skulle frekventere en masse specialbutikker,” siger marketingchefen.
