I det nye år kan Bilka fejre 50-års fødselsdag, og til at markere begivenheden lancerer den danske supermarkedskæde et nyt reklameunivers, som går i luften umiddelbart inden årsskiftet.
Rygraden i det nye reklameunivers bliver fire film, der iscenesætter en række nedslag fra folks liv, og et pay-off, som er direkte inspireret af Halberg Larsens 80’er hit “Magi i luften”, som også kommer til udtryk på lydsiden, hvor den gamle ørehænger bliver kampagnens kendingsmelodi.
“Far til 14’-universet har været stærkt på flere parametre. Men vi ønsker, at vores reklameunivers slutter på toppen” – Tore Nederland, marketingchef hos Bilka
Til at eksekvere det nye kampagneunivers har Bilka allieret sig med sin mangeårige bureaupartner Envision, som i forvejen producerer kædens reklameaviser, og M2 Film.
Stopper på toppen
Dermed tager Bilka også afsked med sit succesfulde “Far til 14”-kampagneunivers, som for præcis fire år siden gik i luften for at løfte awareness og styrke Bilkas særpræg som Danmarks eneste hypermarked med alt under ét tag.
En opgave, som reklamebureauet Wibroe, Duckert & Partners har løst med bravur. Bilkas marketingchef, Tore Nederland, begrunder sin beslutning om at udskifte den nuværende kommunikationsplatform med en frygt for at kunne opretholde fortsat høj awareness.
”’Far til 14’-universet har været stærkt på flere parametre. Men vi ønsker, at vores reklameunivers slutter på toppen og benytter anledningen til at fokusere på vores 50-årsjubilæum. Derfor har vi skabt en platform, der skal bane vejen for at kommunikere en masse positive budskaber om høj kvalitet til lave priser – som folk måske godt ved, men ikke har haft top of mind,” forklarer marketingchefen og henviser blandt andet til, at Bilka har det største udbud af økologiske varer og for nyligt blev kåret til Årets Plantebaserede Supermarked.
”Vi vil fremover have mere fokus på, hvad vi har på hylderne, frem for hvilke udfordringer vi er i stand til at løse for storfamilier, hvilket har været kendetegnet for “Far til 14”-universet,” siger Tore Nederland og fremhæver, at de fleste danskere udmærket ved, hvad Bilka er, uden de behøver at få en forklaring på, hvad et hypermarked er.
Skruer ned for satiren og op for humøret
Derfor tager det nye reklameunivers også afsæt i kundernes virkelighed, hvor der dels er anvendt en dokumentarisk stil, men også er blevet castet 150 personer, som medvirker i kampagnen. Og det står i skærende kontrast til det nuværende univers, som består af to fiktive karakterer, portrætteret af de to folkekære skuespillere Mia Lyhne og Troels Malling.
“Vores vigtigste målsætning er helt klart at øge awareness og få styrket budskabet om høj kvalitet til lave priser” – Tore Nederland, marketingchef hos Bilka
Det får dog ikke Tore Nederland til at skrue ned for forventningerne om at ligge højt på humørbarometret, omend der bliver skruet ned for det humoristiske greb med det nye kommunikationsunivers.
”Vi har forsøgt at skabe et koncept, der er genkendeligt og skal fungere stærkt visuelt – og dermed let at afkode med og uden lyd – så kunderne vil opleve, at flagkanonen blive fyret ekstra af i både varehusene og i markedsføringen. Samtidig får priserne også et nøk nedad, selvom en stribe af tilbud på ingen måde berettiger brugen af annoncekroner på et dyrt medie som flow-tv. Men vores vigtigste målsætning er helt klart at øge awareness og få styrket budskabet om høj kvalitet til lave priser,” slutter Tore Nederland.
Det nye tv-univers vil efter en prelaunch kort før jul blive understøttet af et massivt medietryk efter nytår på landsdækkende tv og digitale sociale kanaler, hvilket vil blive justeret op og ned i løbet af året.
