Call Me er det eneste danske teleselskab, der har vundet en løve ved Cannes Lions – så vidt Bureaubiz lige kan huske. Det er i hvert fald det eneste lavprisselskab, der hidtil har præsteret dette.
Det skete med Tal Ordentligt-casen, der fokuserede på tonen mellem mennesker og således satte gang i purpose-diskussionen herhjemme. I flere år var det ikke bare mest lysende eksempel herpå, men også det eneste.
Ejeren af Call Me, Telia, kender om nogen brandets glorværdige historie. Og er dermed også bevidst om, hvad det er, man nu siger farvel til. Det sker med en netop lanceret kampagne, som med taglinen ‘Billigt. Nemt. Punktum.’ rendyrker den lave pris.
Problemet var ikke, at Tal Ordenligt savnede resonans blandt danskerne. Tværtimod, så overskyggede casens purpose-succes for mærket
”Tal Ordentligt voksede sig større end brandet. Vi kunne bygge brandaktivering og tiltrække sponsorer og samarbejdspartnere på det, men konceptet har haft store begrænsninger i forhold til de mere salgskonverterende aktiviteter,” siger Christian Preisler, der er director brand & marketing hos Telia, og uddyber:
”Vi kan ligeledes se, at Tal ordentligt har trukket Call me op i prisperceptionen sammenlignet med de primære konkurrenter i lavprisdelen af markedet. Og det er et problem, når 30-35 pct. af det danske telemarked er lavpris. Der er mange forbrugere – i alle segmenter – der gerne vil have enkel og billig telefoni, og det er dét, vi nu skal kommunikere.”
Kunde & Co er også bureau for Call Me
I slutningen af 2020 sagde Telia farvel til Hjaltelin Stahl, som selskabet havde samarbejdet med i tilsammen 15 år. Kunde & Co blev det nye bureau, mens Hjaltelin Stahl beholdt Call Me.
Denne beslutning blev imidlertid ændret i foråret – til fordel for Kunde & Co, så hovedbrandet og lavprisbrandet nu har samme bureau, sådan som det også ses konkurrenterne Telenor/CBB (&Co.) og 3/Oister (Co/Plus).
”Kunde & Co var med, da vi udformede strategien, der skal profilere Telia og Call Me skarpere. Derfor var det naturligt at tage dem med på Call Me,” siger Christian Preisler.
Lasse Madsen frem for bamser og østers
Hos lavpriskonkurrenterne CBB og Oister taler hhv. bamser og østers selskabets sag. Call Me går en anden vej: Med et menneske, i form af komikeren Lasse Madsen.
”Indsigten på tværs af segmenter er, at der er så meget andet at bruge pengene på, og så skal udgifter til telefonien ikke fylde. Lasse Madsen appellerer bredt og kan med selvindsigt og selvironi levere budskabet om en god deal – og dét kommer han til igennem en hel serie af film,” siger Christian Preisler.
Med den nye strategi og nye kampagne vender Call Me for alvor tilbage på tv efter en pause. Christian Preisler vil ikke afvise, at selskabet også en dag vender tilbage til purpose-sporet:
”Der er flere eksempler på, at lavpris-brands tager et socialt ansvar – men da har de allerede slået deres lave pris fast gennem en årrække. Vi begyndte på sin vis omvendt. Det er forklaringen på, at vi nu går all-in på at kommunikere pris,” siger Christian Preisler.
