CMO hos Ofir: Jobannoncering er en marketingdisciplin

På ofir.dk bliver man mødt af et tal: Lige nu 27.730 jobs. Sådan var tallet i al fald i skrivende stund.

Men jobportalens marketingchef er ikke så optaget af tal som de fleste andre marketingansvarlige. Og det er der en grund til:

”Den moderne B2B købsrejse er lang, kompleks og indeholder mange vigtige touchpoints, som ikke kan trackes. Derfor er retvisende attribuering stort set umuligt. Så hvis man træffer strategibeslutninger ud fra, hvilke kanaler ens analyseværktøjer fortæller er de bedste, så ender man med at bruge for meget af sit budget på last touch kanaler. Det betyder derfor også, at der bliver investeret for lidt i top funnel og især i kanaler, som uomtvisteligt er værdiskabende, men som ikke kan måles,” siger Alexander Kragh, som har været Ofirs marketingchef siden sommeren 2020.

Han henviser til USA, hvor man taler om the dark funnel, dvs. elementer, der er svære eller umulige at tracke – f.eks. word of mouth, læsning af artikler og blogs samt lytning af podcasts. Elementer som påvirker målgruppen, men som altså ikke kan trackes. 

”Derfor optager det mig mere at forstå menneskelig adfærd og psykologi fremfor at stirre mig blind på data, som alligevel ikke fortæller hele sandheden. Data kan f.eks. ikke fortælle, hvis et debatindlæg i Børsen sætter Ofir på radaren for en læser, som ender med at bruge Ofir 6 måneder efter. Men selvom det ikke kan måles, tror jeg de fleste kan blive enige om, at PR giver positivt ROI – tidshorisonten er blot længere end Google ads” siger han og tilføjer, at han generelt fokuserer meget på, at arbejde med langsigtet ROI:

”Det er kun en lille procentdel af vores målgruppe, der er i markedet for vores produkter her og nu. For antallet af virksomheder, der står og skal ansætte i dag, er markant lavere end antallet af virksomheder, der skal ansætte i løbet af de næste 12 måneder. Derfor er det langt mere relevant for os at fokusere på den lange bane, og positionere os som go to leverandøren for hele målgruppen fremfor primært at tale til dem, der er i markedet her og nu,” siger han og tilføjer:  

”Når man primært fokuserer på dem, der allerede har behovet, så ser jeg to store udfordringer. For det første kommer man typisk for sent til bordet, da kunden højest sandsynligt allerede har en ide om, hvilke udbyder de vil gå med. Så for at overbevise kunden om, at de skal gå med én i stedet, ender man ved problem nummer 2, som er, at ens kommunikation bliver meget præget af tilbud og rabatter for at overbevise kunden om at slå til. Denne form for kommunikation, bygger ikke brand og præference. Derved ender man i et loop, hvor man konstant er afhængig af slagtilbud for at fange dem, som er i markedet her og nu,” siger han.

Jobannoncering er en marketingdisciplin
Alexander Kragh, som blev hentet til Ofir efter at have haft et stiftet et rekrutteringsbureau, er også optaget af en anden agenda – nemlig at få udbredt mindsettet om, at jobannoncering er en marketingdisciplin.

”I Ofir ser vi jobannoncering som en marketingdisciplin. Du har et produkt, altså jobbet, og du har en målgruppe, som er et match til det produkt, altså kandidater. For at sælge produktet, skal det markedsføres med de rette budskaber i de kanaler, hvor målgruppen befinder sig, således du kan fange opmærksomheden og konvertere den.  

Derfor kan en jobportal ikke stå alene, for det er de færreste i målgruppen, der er derinde, lyder det fra Alexander Kragh:

”En jobportal er selvfølgelig en oplagt kanal i ens kanalmix, men det er en meget lille andel af de kandidater, der kan besætte et job, som er inde på jobportalerne. Det er nemlig primært de jobsøgende, der er derinde og pt. er der rekordlav arbejdsløshed. Langt størstedelen af de kandidater, som er et match til en given stilling, ser derfor aldrig jobbet, medmindre man får det markedsført overfor dem i kanaler, hvor de bevæger sig. Derfor har vi et team af specialister, der sætter kampagner op for vores kunder på forskellige mediekanaler, så flest muligt relevante kandidater, bliver gjort opmærksomme på et givent job”.

Fokus på fremtiden fremfor i dag
Alexander Kraghs marketingfilosofi, er også den måde, han anbefaler sine kunder at rekruttere:

”Ligesom, at jeg er fortaler for at fokusere på at bygge brand og præference overfor den store del af målgruppen, der ikke har behovet for vores produkt lige nu, så er jeg også fortaler for, at virksomheder fokuserer på at bygge employer brand overfor kandidater, som de ikke står og mangler her og nu,” siger han og tilføjer:

”Både når det kommer til marketingstrategi og rekrutteringsstrategi mener jeg, at det er essentielt at investere i de langsigtede resultater fremfor kun at plukke de lavthængende frugter. Ellers vil man på sigt ramme en performance flaskehals, der påvirker ens evne til at vækste i den fart, som ellers var planlagt”. 

De værktøjer, Ofir selv har taget i brug, når det kommer til at skabe de langsigtede B2B resultater er at positionere sig som eksperter inden for jobannoncering og det der kaldes recruitment marketing. Det gør de bl.a. ved lave uddannende indhold:

”Vi fokuserer på at lave modtagerrettet indhold til vores kunder. Indhold der gør dem klogere på jobannoncering, employer branding og recruitment marketing. Det gør vi bl.a. ved at lave thought leadership content, PR, webinarer, livestreams, blogindlæg og podcast – og så vi er i gang med at skrive en bog om rekrutteringsmarketing. Fælles for det meste er, at det ikke kan måles, hvad det bidrager med af ROI, men vi gør det alligevel, fordi det for mig er logisk, at disse touchpoints er essentielle i den moderne købsproces – og vores vækst bevidner da også, at vi ikke er helt galt på den,” siger Alexander Kragh.

Ligesom Alexander Kragh fokuserer på langsigtet markedsføring, ser han det også som et langt, sejt træk at få ændret mindsettet til jobannoncering i de danske virksomheder:

” I gamle dage indrykkede man en jobannonce i en avis. I 1996 kom jobannoncen online på jobportalerne og i 2010’erne begyndte virksomheder at dele deres stillingsopslag på LinkedIn. I dag er der bedre teknologier og kanaler, hvor virksomheder kan fange kandidaters opmærksomhed, men alligevel er en god gammeldags jobannonce ofte det eneste redskab, som virksomheder anvender, når de skal ansætte.”

Han fortsætter:

”Denne mindsets-ændring skal ikke blot ske i HR, men i topledelsen generelt. Der skal ansættes marketingkompetencer i HR-afdelingerne og der skal bruges ligeså meget energi på at lægge en rekrutteringsstrategi, som der bliver brugt på at lave en marketingsstrategi – og det er den mindsets-ændring, som vi forsøger at skabe med vores egen marketingstrategi,” siger Alexander Kragh.