Bureaubiz starter en serie af interview med marketingchefer, hvor vi giver dem taletid til at fortælle om marketings udøvelse, udvælgelse, udvikling og udfordringer.
Første interview er med CMO Christina Jensen, der startede hos Top-Toy i maj i år. For hende er det først og fremmet in-sourcing, der er på programmet i den nærmeste fremtid.
Men hun starter et andet sted, nemlig hos kunderne:
”I kraft af den digitale udvikling har vi en overflødighed af viden lige ved hånden konstant. Vores kunder har fået større indsigt i alle de produkter, der er i markedet, og hvor man kan købe dem. Det kan man som virksomhed være bange for eller omfavne. Vi vælger det sidste, at favne både transparensen og den åbne dialog vi nu kan have med vores kunder.”
Hos Top-Toy er kommunikation en del af marketingorganisationen, men Christina Jensen har prøvet mange forskellige set up i løbet af sin karriere.
”Det er ikke det vigtigste, om de to afdelinger hører under en fælles chef, men som jeg ser det, kan de ikke leve uden hinanden, så det er vigtigt, at man kan samarbejde på tværs. Og fordi der er transparens ud til kunderne i alle led, er det vigtigt, at budskabet hænger sammen uanset om kommunikationen er udadtil eller indadtil. Der er tit en tendens til at planlægge bought/owned og earned media separat, og det, mener jeg ikke rigtigt, er relevant i dag.”
Fordi kunderne nemt kan finde legetøj alle vegne (også på nettet) og ikke længere nødvendigvis køber lokalt eller nationalt, betyder storytelling og indhold endnu mere, end det har gjort tidligere.
”Vores opgave i marketing er derfor at finde de gode historier frem og skabe en inspirerende kontekst til de produkter, vi sælger,” siger Christina Jensen og fortsætter:
”En af de mange fordele for virksomheder ved denne udvikling er tilgangen til forbrugergenereret indhold. Vores kunder lægger nemlig de smukkeste billeder op på de sociale medier, og dem kan man ofte få lov til at bruge i sin markedsføring, hvis man spørger først.”
Derfor spiller forbrugergenereret indhold en stor rolle for Christina Jensen – både hos Top-Toy og i tidligere stillinger som marketingansvarlig hos Royal Copenhagen og Fiskars.
”Det er mere naturligt at vise rigtige forbrugere i en ægte brugssituation med ens produkter frem for modeller, der er blevet fortalt, hvad de skal gøre. Og når forbrugerne skaber indholdet, skal man ikke selv opfinde ’historien’ men blot have de rigtige værktøjer og de rigtige medarbejdere for at få det ud at leve. Peer-to-peer rådgivning har jo også en enorm værdi for forbrugere, og jeg er selv stor tilhænger af det, når jeg står over for en købsbeslutning.”
Viden om kunderne skal ligge hos virksomheden
Netop de rigtige medarbejdere er et fokusområde for Christina Jensen, som er i gang med at hyre specialistprofiler, så virksomheden kan opbygge in-house kompetencer og viden.
”Fordi datadreven marketing er så vigtig, mener jeg, at det er bedst at have marketingspecialistviden in-house, så man blandt andet selv kan trække indsigt ud af data. Her hos Top-Toy er vi ved at opbygge de kompetencer især inden for media planning og mediekøb, i første omgang på det digitale område. ”
For Christina Jensen handler det om at være mere i kontrol med data, men selvom hun opbygger kompetencer i sin egen afdeling, så pointerer hun også, at der vil gå lang tid, før de kan klare sig helt uden samarbejde med bureauer.
”Vi kan ikke klare os alene endnu. Vi bruger Precis Digital til digitalt mediekøb, Magnetix til at hjælpe os med vores Club BR og nyhedsbreve og IUM til at købe ind på tv, print og radio.”
Hun fortsætter:
”I dag bruger vi 4-5 forskellige bureauer til medieplanlægning og indkøb, og det er ikke optimalt. For på den måde bliver der planlagt i touchpoint-siloer og ikke kigget ordentligt på tværs af kanaler for den optimale sammensætning i forhold til vores kunder. Samtidig bliver erfaringer og learnings bygget op ude hos bureauerne, og dem vil vi hellere bygge op hos os selv, så vi kan gøre direkte brug af dem.”
Derfor har Christina Jensen i december ansat Claus Rudolph Jensen som senior media & communication manager, der nu selv vil kunne tage hånd om medieplanlægning.
”Jeg vil rigtig gerne have en media planner ansat hos os selv, så vi kan få det overordnede overblik og dermed undgå at suboptimere vores mediebudget i siloer.”
Dernæst har Top-Toy stillingen som digital medieindkøber åben, som den næste brik der skal på plads.
Det vil blandt andet blive Precis Digitals opgave at sætte Top-Toy ind i, hvordan man bedst styrer det digitale mediekøb med henblik på, at de selv kan håndtere den del snarest mulig.
Hånd i hanke med data
Et andet område, som Christina Jensen gerne vil have, at marketingafdelingen bliver bedre til, er at give bedre oplevelser til kunderne, bl.a. i BRs kundeklub.
Til det har hun ansat Petra Ter Laak, der starter som senior CRM manager i januar 2018.
”Vi har ikke hidtil haft hverken kompetencer eller ressourcer til at give medlemmerne en mere individuel behandling, og det er et af de områder, vi rigtig gerne vil blive meget bedre til. Og når vi gør det selv, så lærer vi en masse om vores kunder, som gør os i stand til at give dem en bedre og mere relevant oplevelse.”
Fordelen ved at trække arbejdet ind er desuden, at analysearbejdet bliver mere ensrettet, og at indsigterne dermed bliver nemmere at agere ud fra hurtigere.
”Som jeg ser det, er der ingen vej udenom at opbygge talentmassen hos os selv. Vi kan ikke vente på, at bureauerne fortæller os, hvad der sker med vores kunder. Og når man bruger flere bureauer, får man også forskellige analyser, der peger i forskellige retninger. Vi vil hellere selv have hånd i hanke med vores data og indsigter, så vi kan blive mere agile i vores respons til markedet og mere relevante i forhold til vores kunder.”
Top-Toy vil selv stå for konceptudvikling
Også på det indholdsmæssige område har Top-Toy trukket kompetencerne in-house.
For cirka en måned siden startede Julie Høgh-Christensen som creative director. Hun står i spidsen for et content team, der består af en foto & video editor, tre grafiske designere, en tekstforfatter samt en sprogkonsulent.
”Vi har også brugt flere forskellige bureauer til konceptudvikling, og det betyder, at vi bruger enormt meget tid på briefinger. Samtidig er det alt for dyrt at få leveret indhold fra bureauer, specielt i kraft af vores voksende behov for netop det,” siger Christina Jensen.
Hun fortsætter:
”Så også her har vi valgt at in-source og intentionen er at vores content team skal levere indhold til begge brands, BR og Toys’R’Us, på tværs af markeder, kanaler og platforme, så snart de er i stand til det.”
Fysiske butikker skal byde på ’lege-rige’ oplevelser
Det er til at starte med den digitale udvikling, der har drevet Christina Jensen til at in-source både medieplanlægning og -indhold, men det betyder ikke, at det kun er det digitale, der har hendes fokus.
”Vi skal skabe kundeoplevelser i vores cirka 300 fysiske butikker, som vi har fordelt i seks lande. Når en af de største drivere for kunder er convenience, hvorfor skal de så gå ned i en butik, når man kan handle på nettet fra sin sofa. Vi har en masse spændende tanker om leg og oplevelser på tegnebrættet til udrulning i vores butikker de næste år,” siger Christina Jensen og fortsætter:
”I denne digitale tid vil vi gerne inspirere til at lægge ipad’en og lege i stedet. Vi opfordrer til mere leg både mellem børn og mellem børn og forældre/voksne. Og det er netop de gode ideer og inspiration til leg, vi gerne vil blive bedre til at give i vores butikker.”
Christina Jensen fortæller:
”Toys’R’Us i Gentofte er en af vores pilotbutikker. Her pakker vi legetøj ud og laver områder, der inspirerer til leg, hvor børnene aktiveres. F.eks. i vores ’Great ride’-område, hvor der er en skateboardrampe, og børnene kan stå på skateboard og rulleskøjter. Et andet sted i butikken er et skydetelt, hvor man kan teste vores Nerf-skydere.”
Medarbejderne skal være hybrider
Netop muligheden for at skabe mere indhold på mange platforme betyder også, at marketingmedarbejderne skal kunne flere forskellige ting i dag.
Drevet af den digitale udvikling er der behov for, at alt skal gå hurtigere, ingen dag er ens i marketingafdelingen, og opgaverne flyder mere sammen.
”Fordi alt skal gå så stærkt, går jeg efter at ansætte medarbejdere, der er en hybrid imellem forskellige kompetencer. Det gør, at vi bliver mere fleksible og agile til at respondere hurtigere på situationen, vi står i.”
Samme sprog som ledelsen
Christina Jensen har i sine tidligere stillinger som noget af det første opstillet et KPI dashboard for at kunne vise ledelsen de resultater, marketing fokuserer på.
”Det er vigtigt, at man opbygger en kultur, hvor man måler performance på alle marketingaktiviteter. Det handler ikke kun om at skabe trafik og salg, men også at huske de mere langsigtede perception-, eller kortsigtede engagementsmål.”
Hun fortsætter:
”Jeg forsøger altid at få opbakning hos alle stakeholders, inden vi går i gang med en kampagne ved at synliggøre de parametre, vi går efter. På den måde har vi afstemt på forhånd, hvad målene for en bestemt aktivitet er, også når det ikke kun er salg. Det handler om at have en strategisk tilgang. Jeg lægger mit marketingbudget ud fra vores forretningsstrategi og så handler det om at forventningsafstemme resultaterne og så er vi tilbage til KPI tankesættet og stakeholder management tidligt i forløbet.”
